Unghii performanța de conținut cu acest kit de pornire de măsurare

Nota Editorului: Dacă nu evaluați eficacitatea acestuia, de unde știți valoarea conținutului dvs.? De aceea, am actualizat acest ghid pentru a vă ajuta să măsurați programul dvs. de marketing de conținut.

indiferent cât de creativ, memorabil sau popular este conținutul dvs., fiecare activ va fi judecat după impactul pe care îl are asupra liniei de jos a afacerii dvs.

deși este tentant să te gândești la măsurare doar atunci când toate celelalte sarcini sunt finalizate, ar trebui să recunoști cât de important este să informezi fiecare fază a abordării tale de marketing de conținut. De aceea, este o idee bună să stabiliți practici de măsurare solide de la începutul fiecărui program, permițându-vă să urmăriți, să analizați și să optimizați continuu performanța conținutului dvs.

desigur, doar pentru că ceva este o bună practică nu înseamnă că este ușor (sau posibil) de realizat într-un cadru din lumea reală. Nu te teme. Chiar dacă ați creat și distribuit conținut de ceva vreme, nu este niciodată prea târziu să implementați tehnici de măsurare mai bune pentru a identifica ceea ce funcționează, pentru a descoperi domenii de îmbunătățire și pentru a determina unde să vă reduceți pentru a vă concentra asupra eforturilor mai impactante.

nu este niciodată prea târziu să implementăm tehnici de măsurare #contentmarketing mai bune, spune @joderama. # CMWorld Click To Tweet

3 componente ale ecuației de măsurare

cele trei componente principale pentru măsurarea, evaluarea și optimizarea performanței inițiativelor dvs. de marketing de conținut includ:

  1. a decide ce să urmăriți
  2. urmărirea, măsurarea și gestionarea datelor
  3. transformarea informațiilor în informații acționabile

a decide ce să urmăriți

deși puteți măsura aproape orice în aceste zile, asta nu înseamnă că ar trebui. Valorile pot deveni rapid consumatoare și confuze – mai ales dacă evaluați performanța în raport cu prea multe obiective. Pentru a optimiza timpul petrecut pe valori, începeți cu câteva elemente fundamentale de măsurare, cum ar fi:

  • conturarea definiției Organizației dvs. a succesului în marketingul de conținut, astfel încât toată lumea din echipa dvs. să înțeleagă ce eforturi au pentru a atinge
  • identificarea priorităților dvs. de performanță de top – pe baza obiectivelor de marketing de conținut care sunt cele mai importante pentru afacerea dvs. – și a diferitelor valori pe care le puteți urmări pentru a le măsura (mai multe detalii despre acest lucru pot fi găsite mai jos)
  • stabilirea unor repere de performanță pentru conținutul din industria dvs. pentru a permite o analiză și comparații mai ușoare 1786>
  • calcularea liniei de bază costurile implicate în executarea planului dvs. de conținut pentru a evalua în mod eficient rentabilitatea investiției în marketingul de conținut (mai multe despre acest lucru mai jos)

odată ce stăpânești elementele de bază și programul tău devine mai sofisticat, extinde – ți atenția pentru a încorpora puncte de date suplimentare – și tehnici de analiză mai avansate-în eforturile tale de măsurare.

inventariați și auditați activele existente

dacă ați început să publicați conținut valoros, primii pași către un plan formal de măsurare sunt identificarea, calificarea și clasificarea activelor existente. La urma urmei, nu puteți măsura sau seta repere de performanță dacă nu știți ce conținut aveți.

primii pași către un plan formal de măsurare: identificați, calificați, & clasificați activele existente. @joderama Click To Tweet

mai întâi, creați un inventar de conținut – o listă cantitativă a activelor publicate pe tipuri de conținut, canale și formate de distribuție. De acolo, poate doriți să efectuați un audit de conținut de bază – o evaluare calitativă a conținutului dvs. inventariat – pentru a evalua conținutul existent în funcție de nevoile clienților și de obiectivele strategice.

nu numai că aceste procese vă pot ajuta să înțelegeți punctele forte, punctele slabe și alinierea strategică generală a conținutului dvs., dar pot dezvălui orice lacune care ar putea exista în acoperirea dvs., precum și zonele în care conținutul dvs. are nevoie de o actualizare – toate acestea ar putea împiedica vizitatorii să convertească.

conținut asociat selectat manual: Cum să vă auditați conținutul: 5 pași esențiali

măsură pentru obiectivele prioritare

dvs. (și părțile interesate) vă așteptați probabil ca programul de conținut să dea roade în mai multe moduri. Dar sunt șanse ca afacerea dvs. să echivaleze succesul cu un obiectiv mai presus de toate celelalte. De exemplu, căutați:

  • creșterea traficului pe site?
  • o creștere a numărului de clienți potențiali calificați care intră în conducta de vânzări?
  • o pondere mai mare de voce în rândul concurenților?
  • câștiguri în conștientizarea mărcii sau percepția pozitivă a mărcii în rândul potențialilor clienți?

cunoașterea priorităților companiei dvs. este esențială pentru a determina ce obiective să măsurați. De asemenea, trebuie să știți ce valori să urmăriți ca dovadă a impactului conținutului dvs. Pentru a vă oferi o idee despre valorile valoroase pentru a evalua performanța în raport cu cele mai comune obiective de marketing de conținut, vicepreședintele de Marketing al CMI, Cathy McPhillips, a creat această diagramă utilă:


o altă modalitate de a aborda urmărirea datelor de performanță este de a lua în considerare cei mai comuni indicatori cheie de performanță (KPI) pentru fiecare tip de conținut (de exemplu, buletine informative prin e-mail, articole pe blog/site, postări pe rețelele sociale, videoclipuri). Această listă prezintă unele dintre cele mai informative puncte de date pentru analiza performanței diferitelor tipuri de conținut:

Faceți clic pentru a mări

dacă doriți îndrumări suplimentare cu privire la ce valori să urmăriți pentru formatele sau obiectivele de marketing de conținut, consultați aceste resurse de top:

  • măsurați corect în marketingul dvs. de conținut?
  • 7 valori de Social Media care ar trebui să conteze cu adevărat pentru marca dvs.
  • 4 valori pentru a urmări impactul marketingului de conținut asupra conștientizării mărcii
  • acțiunile nu o reduc: Alegeți valori mai bune pentru cerere și Lead Gen
  • cum să opriți vanitatea valorilor dvs. de căutare
  • 3 remedieri pentru greșelile dvs. de măsurare a implicării

Ascultați și învățați

deși este important să colectați date cantitative pentru a valida valoarea conținutului dvs., puteți evalua, de asemenea, impactul conținutului dvs. ascultând conversațiile din jurul mărcii dvs. – inclusiv conversațiile din rețelele sociale. Acest feedback direct, nesolicitat, poate fi de neprețuit pentru a înțelege dacă conținutul dvs. ajunge la publicul potrivit, cât de bine este primit și ce puteți face pentru a crește valoarea eforturilor dvs. de publicare.

ascultați conversațiile din jurul mărcii dvs. pentru a evalua impactul #content, recomandă @joderama. # CMWorld Click To Tweet

un șablon de revizuire a conținutului, cum ar fi eșantionul de mai jos, poate urmări conversațiile relevante din rețelele sociale și poate documenta orice analiză pe care o extrageți din activitățile dvs. de ascultare.

Faceți clic pentru a mări

țineți evidența concurenței

conținutul dvs. nu există în vid. Fiecare activ nou ar trebui să atragă atenția de la altceva la care publicul dvs. acordă atenție. O analiză competitivă de marketing de conținut a colegilor dvs. din industrie vă poate oferi o imagine mai completă a locului în care sunt satisfăcute nevoile publicului dvs. și unde există oportunități de a fura mindshare din acele surse concurente.

CONȚINUT ASOCIAT SELECTAT MANUAL: Cum să utilizați monitorizarea social Media ca mai mult decât un instrument de ascultare

urmărirea, măsurarea și gestionarea datelor dvs.

măsurarea marketingului de conținut nu este un efort unic. Și, ca orice proces, deținerea instrumentelor, tehnicilor și șabloanelor potrivite poate fi de neprețuit în organizarea datelor, Identificarea oportunităților cheie, efectuarea de schimbări semnificative și raportarea rezultatelor către părțile interesate.

stabiliți un proces de măsurare gestionabil

decideți cât de des veți colecta datele. Faceți-o prea des și este posibil să nu acordați suficient timp pentru a apărea modele semnificative; dar dacă așteptați prea mult, riscați să treceți cu vederea problemele care ar putea împiedica conținutul dvs. să-și atingă obiectivele.

dacă colectați date prea des, este posibil să nu acordați suficient timp pentru a apărea modele semnificative. @joderama Click To Tweet

de exemplu, vă recomandăm să urmăriți performanța lunar pentru a începe, apoi să vă ajustați cronologia după cum este necesar. În timp ce multe instrumente de conținut – inclusiv sisteme de gestionare a conținutului pentru întreprinderi și soluții de automatizare a marketingului – oferă această funcționalitate, puteți utiliza, de asemenea, o foaie de calcul simplă (cum ar fi șablonul de eșantion prezentat mai jos) pentru a agrega manual toate datele într-un tablou de bord de performanță. Oferă o imagine dintr-o privire a performanței activelor dvs. de conținut în raport cu obiectivele dvs.

Faceți clic pentru a mări

conținut asociat selectat manual: Peste 100 de instrumente marketerii de conținut adoră cu adevărat

accesați cele mai puternice informații Google

în timp ce puteți utiliza datele de performanță disponibile prin Google Analytics în nenumărate moduri, patru rapoarte sunt esențiale pentru măsurarea marketingului de conținut. Iată o scurtă listă a ceea ce sunt și cum să le găsiți:

  • rapoartele de trafic vă spun ce pagini primesc cel mai mult trafic pe site-ul dvs. web. În mod implicit, acestea afișează, de asemenea, valori utile, cum ar fi timpul pe site și rata de respingere. Pentru a găsi acest Raport, Accesați comportament > conținut Site > toate paginile.
  • Rezumatul navigației arată cum au ajuns vizitatorii la pagină și unde au făcut clic odată ce au ajuns. În raportul de trafic, faceți clic pe orice pagină. În partea de sus, faceți clic pe opțiunea pentru Rezumatul navigării.
  • traficul din raportul de căutare organică oferă informații mai detaliate despre intenția care a condus un căutător la conținutul dvs. Accesați achiziție > toate canalele de trafic > pentru a vedea lista tuturor canalelor care conduc traficul către paginile dvs. web. Apoi, selectați căutare organică și apoi faceți clic pe pagina de destinație (sub Dimensiune primară) pentru a vizualiza aceste date.
  • datele privind conversiile necesită un pic de lucru suplimentar pentru a calcula folosind Google Analytics; dar merită făcut. Conversiile sunt ultimul indicator al succesului marketingului de conținut. Pentru detalii complete despre cum să vă configurați contul pentru a colecta aceste informații, vă recomandăm să vizualizați videoclipul Andy Crestodina cum să configurați Google Analytics (mai jos):

alesi legate de conținut: De ce aveți nevoie de o mai bună urmărire a conversiilor pentru a câștiga jocul de vânzări

Organizați-vă informațiile pentru o raportare ușoară

odată ce aveți datele de performanță la îndemână, informați periodic membrii echipei, conducerea executivă și alte părți interesate de conținut despre progresul programului. Iată o listă de verificare pentru crearea unui raport simplu de stare editorială pentru a partaja în mod regulat analize și informații cheie.

Faceți clic pentru a mări

transformarea informațiilor în informații acționabile

a avea datele corecte la îndemână nu va face niciun bine dacă nu înțelegeți ce vă spun statisticile. Urmarea celor mai bune practici dovedite pentru analizarea rezultatelor dvs. și transformarea acestor informații în acțiune vă ajută să petreceți mai puțin timp privind datele abstracte și mai mult timp abordând oportunitățile semnificative pe care le dezvăluie.

stabilirea unui sistem de notare

standardele pentru ca o bucată de conținut să fie un „succes” pot varia foarte mult de la proiect la proiect și scop la scop, precum și în funcție de obiectivele și procesele organizaționale. Acest lucru poate face dificil pentru marketerii de conținut să știe definitiv dacă un activ existent îndeplinește așteptările.

poate fi util să folosiți o metodologie consecventă sau un sistem de notare a conținutului pentru a permite echipei dvs. de conținut să facă evaluări calitative mere-la-mere. O metodă este de a atribui o valoare numerică standardizată fiecăruia dintre KPI-urile dvs. Acest lucru oferă o imagine de ansamblu la nivel înalt a beneficiilor relative pe care fiecare efort de conținut le aduce (sau este probabil să le aducă) afacerii dvs. Îl puteți utiliza pentru a lua decizii de prioritizare care vor maximiza valoarea resurselor dvs. de conținut.

conținut asociat selectat manual:

  • Aon Împărtășește de ce tabloul său de bord este obligatoriu
  • cum să utilizați cele mai utile 4 rapoarte din Google Analytics

traduceți cunoștințele dobândite în ROI realizat

când totul este spus și făcut, conținutul ar trebui să beneficieze întreprinderea – nu doar departamentul de conținut.

când totul este spus și făcut, #content ar trebui să beneficieze întreprinderea – nu doar departamentul de conținut. @joderama Click To Tweet

desigur, dovada beneficiilor de afaceri nu este o constantă în toate organizațiile – depinde în cele din urmă de obiectivele pe care încercați să le atingeți. În plus, determinările „succesului” pentru obiectivele de marketing de conținut pot fi, de asemenea, definite într-o varietate de moduri. A învăța cum să definiți și să prezentați dovada rentabilității investiției într-un mod care să rezoneze cu părțile interesate ale organizației dvs. este, probabil, cel mai bun punct de plecare pentru calculele dvs.

în postarea sa despre dovedirea succesului conținutului, Robert Rose prezintă patru moduri comune în care afacerile dvs. ar putea defini valoarea cultivării unui public angajat și abonat prin eforturile dvs. de marketing de conținut:

  • valoarea competenței: publicul dvs. abonat permite companiei dvs. să creeze strategii de afaceri mai inteligente și mai eficiente din punct de vedere al costurilor.
  • valoarea campaniei: eforturile dvs. de conținut ajută inițiativele dvs. tradiționale de marketing și publicitate să funcționeze mai eficient.
  • valoarea clientului: Conținutul dvs. vă ajută afacerea să creeze clienți mai informați, mulțumiți sau fideli.
  • valoarea în numerar: puteți genera venituri crescute prin programul dvs. de conținut sau puteți reduce costurile generale de marketing, în comparație cu alte tactici de marketing.

cu priorități definite, colectați datele de bază și utilizați o formulă stabilită pentru a calcula valoarea. Iată câteva dintre resursele noastre de top care vă pot ajuta să găsiți formula de care aveți nevoie – și să vă parcurgeți procesul pentru a obține totul pentru a adăuga:

  • calculați ROI-ul dvs. de marketing pentru influențatori în 5 pași
  • cum să explicați ROI-ul de marketing pentru conținut pentru a câștiga (sau a păstra) Buy-In
  • va crește ROI-ul Real în marketingul de conținut
  • secretul Roi-ului de marketing pentru conținut
  • o metodă simplă de măsurare a ROI-ului de Marketing pentru conținut

un ultim lucru

odată ce ați lucrat prin toate etapele de planificare, construirea, executarea și evaluarea programul de marketing de conținut, există un ultim lucru ce trebuie să faceți: du-te înapoi la început. Nu, nu este nevoie să refaceți toată munca, ci să revizuiți periodic alegerile strategice și să vă ajustați pe baza lecțiilor învățate pe tot parcursul procesului. Doar tratând marketingul de conținut ca pe un proces ciclic și în continuă evoluție, puteți menține cu adevărat programul dvs. la performanțe de vârf pe termen lung.

numai prin tratarea marketingului de conținut ca evoluție, îl puteți menține la performanțe de vârf, spune @jdoerama Faceți clic pentru a Tweet

conținut asociat selectat manual: Pentru rezultate mai bune, gândiți-vă la marketingul de conținut ca la un produs

un program de marketing de conținut în curs de desfășurare necesită, de asemenea, abilitățile dvs. pentru a crește pe măsură ce apar noi tendințe, sfaturi și instrumente. Continuați această educație și abonați-vă la buletinul informativ electronic al săptămânii.

imagine de copertă de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.