Pregue o seu desempenho de conteúdo com este kit de iniciador de medição

Nota do Editor: Se você não avaliar sua eficácia, como você sabe o valor do seu conteúdo? É por isso que atualizamos este guia para ajudá-lo a medir o seu programa de marketing de conteúdo.Por mais criativo, memorável ou popular que seja o seu conteúdo, cada activo será julgado pelo impacto que tem no seu negócio.Embora seja tentador pensar em medição apenas quando todas as outras tarefas estão completas, você deve reconhecer o quão crítico é informar cada fase de sua abordagem de marketing de conteúdo. É por isso que é uma boa idéia estabelecer práticas de medição de som desde o início de cada programa, permitindo que você rastreie, analise e otimize continuamente o desempenho de seu conteúdo.

é claro, só porque algo é uma melhor prática não significa que seja fácil (ou possível) de alcançar em um cenário do mundo real. Não temas. Mesmo que você esteja criando e distribuindo conteúdo há algum tempo, nunca é tarde demais para implementar melhores técnicas de medição para identificar o que está funcionando, descobrir áreas para melhoria, e determinar onde escalar para trás para se concentrar em esforços mais impactantes.Nunca é tarde demais para implementar melhores técnicas de medição #contentmarketing, diz @joderama. # CMWorld Clique para Twitar

3 Componentes da equação de medição

os três principais componentes para medir, avaliar e otimizar o desempenho de suas iniciativas de marketing de conteúdo incluem::

  1. Decidir o que controlar
  2. Acompanhamento, medição e gerenciamento de dados
  3. transformar informações em insights acionáveis

Decidir o que controlar

Apesar de você pode medir qualquer coisa esses dias, o que não significa que você deve. As métricas podem tornar-se rapidamente consumidoras e confusas-especialmente se medirmos o desempenho em relação a demasiados objectivos. Para otimizar o tempo que você gasta em métricas, comece com alguns fundamentos de medição, tais como:

  • Destaques de sua organização definição do conteúdo de marketing de sucesso, para que todos na sua equipe, e entende o que seus esforços são feitos para atingir
  • Identificação de suas principais prioridades de desempenho – com base no marketing de conteúdo metas que são mais importantes para o seu negócio – e o de diversas métricas que você pode acompanhar medida para eles (mais detalhes sobre isso podem ser encontradas abaixo)
  • Estabelecimento de benchmarks de desempenho para o conteúdo do seu sector, para facilitar a análise e comparações a serem feitas em todos os seus esforços
  • Calcular a linha de base os custos envolvidos na execução do seu plano de conteúdo para avaliar eficazmente o ROI de marketing de conteúdo ao longo da linha (mais sobre isso abaixo)

uma vez que você domina o básico e seu programa fica mais sofisticado, expandir seu foco para incorporar pontos de dados adicionais – e técnicas de análise mais avançadas – em seus esforços de medição.Se você começou a publicar conteúdo valioso, os primeiros passos para um plano de medição formal São identificar, qualificar e categorizar seus ativos existentes. Afinal, você não pode medir ou definir benchmarks de desempenho se você não sabe que conteúdo você tem.

primeiros passos para um plano de mensuração formal: identificar, qualificar, & categorizar os seus activos existentes. @joderama Clique para Tweetar

primeiro, criar um inventário de conteúdo – uma lista quantitativa dos ativos publicados em tipos de conteúdo, canais e formatos de distribuição. A partir daí, você pode querer realizar uma auditoria básica de conteúdo – uma avaliação qualitativa do seu conteúdo inventariado – para avaliar o seu conteúdo existente em função das necessidades dos seus clientes e dos seus objetivos estratégicos.

não só estes processos podem ajudá – lo a compreender os pontos fortes, fracos e alinhamento estratégico geral do seu conteúdo, como também podem revelar quaisquer lacunas que possam existir na sua cobertura, bem como áreas onde o seu conteúdo necessita de uma actualização-tudo o que pode impedir os visitantes de se converter.

conteúdo relacionado escolhido a dedo: como auditar o seu conteúdo: 5 Passos Essenciais

medida para objectivos prioritários

você (e as suas partes interessadas) provavelmente esperam que o programa de conteúdo compense de várias formas. Mas as chances são que o seu negócio iguala o sucesso com um objetivo acima de todos os outros. Por exemplo, você está procurando:

  • crescimento do tráfego do site?
  • um aumento no número de leads qualificados entrando no gasoduto de vendas?Uma maior quota de voz entre os seus concorrentes?
  • ganhos na percepção da marca ou percepção positiva da marca entre os potenciais clientes?

saber quais são as prioridades da sua empresa é essencial para determinar quais os objectivos a medir. Você também precisa saber quais métricas para rastrear como evidência do impacto de seu conteúdo. Para dar-lhe um sentido de que as métricas importantes para medir o desempenho contra os mais comuns conteúdo objetivos de marketing, a CMI Vice-Presidente de Marketing Cathy McPhillips criou este gráfico útil:


uma Outra maneira de abordar o desempenho do rastreamento de dados é a de considerar o mais comum de indicadores-chave de desempenho (KPIs) para cada tipo de conteúdo (por exemplo, newsletters, blog/site artigos, posts de mídia social, vídeos). Esta lista descreve alguns dos pontos de dados mais informativos para analisar o desempenho de diferentes tipos de conteúdo:

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se você gostaria de orientação adicional sobre o que métricas para rastrear para formatos de marketing de conteúdo ou metas, confira estes recursos de topo:

  • está a medir bem o seu conteúdo de Marketing?
  • 7 métricas de redes sociais que realmente devem importar para a sua marca
  • 4 métricas para acompanhar o impacto do marketing de conteúdo na consciência da marca
  • as ações não cortam: Escolha a Melhor Métrica para a Demanda e Levar Gen
  • Como Deixar a Vaidade de Sua Pesquisa Métricas
  • 3 Correções para o Seu Engajamento Medição de Erros

Ouvir e aprender

Enquanto é importante recolher dados quantitativos para validar o conteúdo do valor, você também pode avaliar o conteúdo do impacto ouvindo as conversas em torno de sua marca – incluindo conversas de mídia social. Este feedback direto e não solicitado pode ser inestimável para entender se seu conteúdo está alcançando o público certo, quão bem ele está sendo recebido, e o que você pode fazer para aumentar o valor de seus esforços de publicação.

ouça as conversas em torno de sua marca para avaliar o impacto #conteúdo, aconselha @joderama. #CMWorld Clique para Tweetar

um modelo de revisão de conteúdo, como a amostra abaixo, pode acompanhar as conversas relevantes das redes sociais e documentar qualquer análise que você extrair de suas atividades de escuta.

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mantenha o controle sobre a sua concorrência

seu conteúdo não existe no vácuo. Cada novo recurso deve chamar a atenção de outra coisa que o seu público presta atenção. Uma análise de marketing de conteúdo competitivo de seus pares da indústria pode dar-lhe uma imagem mais completa de onde as necessidades do seu público estão sendo atendidas e onde existem oportunidades para roubar mindshare dessas fontes concorrentes.

CONTEÚDO RELACIONADO ESCOLHIDO A DEDO: Como usar o monitoramento de mídias sociais como mais do que uma ferramenta de escuta

rastreamento, Medição e gerenciamento de seus dados

medição de marketing de conteúdo não é um esforço único. E, como qualquer processo, ter as ferramentas, técnicas e modelos corretos pode ser inestimável na organização dos dados, na identificação de oportunidades chave, na realização de mudanças significativas e na comunicação de resultados aos seus stakeholders.

estabeleça um processo de medição controlável

decida com que frequência irá recolher os seus dados. Faça-o muitas vezes e você pode não permitir tempo suficiente para que padrões significativos apareçam; mas se você esperar muito tempo, você corre o risco de ignorar problemas que poderiam impedir o seu conteúdo de atingir seus objetivos.Se recolher dados com demasiada frequência, poderá não dar tempo suficiente para que apareçam padrões significativos. @joderama Clique para Tweetar

por exemplo, recomendamos o desempenho de rastreamento em uma base mensal para começar, em seguida, ajustar sua linha do tempo conforme necessário. Enquanto muitas ferramentas de conteúdo – incluindo sistemas de gerenciamento de conteúdo corporativo e soluções de automação de marketing-oferecem esta funcionalidade, você também pode usar uma planilha simples (como o modelo de amostra mostrado abaixo) para agregar manualmente todos os seus dados em um painel de desempenho. Ele dá uma visão de relance do desempenho de seus ativos de conteúdo contra seus objetivos.

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toque nas insights mais poderosas do Google

enquanto você pode usar os dados de desempenho disponíveis através do Google Analytics de inúmeras maneiras, quatro relatórios são críticos para a medição de marketing de conteúdo. Aqui está uma breve lista do que eles são e como encontrá-los:

  • relatórios de tráfego dizer-lhe que páginas estão recebendo o maior tráfego em seu site. Por padrão, eles também exibem métricas úteis, como o tempo no local e a taxa de salto. Para encontrar este relatório, vá para o comportamento > conteúdo do Site > todas as páginas.
  • o resumo de navegação mostra como os visitantes chegaram à página e onde clicaram quando chegaram. No Relatório de trânsito, clique em qualquer página. No topo, clique na opção para o resumo de navegação.
  • Traffic from organic search report fornece informações mais profundas sobre a intenção que levou um pesquisador ao seu conteúdo. Vá para a aquisição > todo o tráfego > Canais para ver a lista de todos os canais que conduzem o tráfego para as suas páginas web. Em seguida, selecione pesquisa orgânica e, em seguida, clique na página de destino (sob a dimensão primária) para ver estes dados.
  • dados de conversões leva um pouco de trabalho extra para calcular usando o Google Analytics; mas vale a pena fazer. Conversões são o indicador final do sucesso de marketing de conteúdo. Para mais detalhes sobre como configurar a sua conta para recolher esta informação, recomendamos a visualização de Andy Crestodina como configurar o vídeo do Google Analytics (abaixo)):

conteúdo relacionado assinalado a dedo: Por que você precisa de um melhor rastreamento de conversão para ganhar o jogo de vendas

Organize suas informações para relatórios fáceis

uma vez que você tem os seus dados de desempenho em mãos, mantenha os membros da sua equipe, gerenciamento executivo e outras partes interessadas de conteúdo regularmente informados sobre o progresso do programa. Aqui está uma lista de verificação para a criação de um relatório de Estado editorial simples para compartilhar regularmente análises e insights chave.

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transformar informações em insights acionáveis

Ter o direito de dados ao seu alcance, não vai ser bom se você não entender o que as estatísticas estão dizendo para você fazer. Seguir as melhores práticas comprovadas para analisar os seus resultados e transformar esses insights em ação ajudá-lo a passar menos tempo olhando para os dados abstratos e mais tempo abordando as oportunidades significativas que revelam.

estabelecer um sistema de pontuação

os padrões para um pedaço de conteúdo ser um “sucesso” pode variar muito de projeto para projeto e propósito para propósito, bem como por objetivos e processos organizacionais. Isto pode tornar desafiador para os comerciantes de conteúdo saber definitivamente se um activo existente está a cumprir as expectativas.

pode ser útil utilizar uma metodologia consistente ou um sistema de pontuação de conteúdos para permitir que a sua equipa de conteúdos faça avaliações qualitativas de maçãs para maçãs. Um método é atribuir um valor numérico padronizado a cada um dos seus KPIs. Isto dá uma visão geral de alto nível dos benefícios relativos que cada esforço de conteúdo traz (ou é provável que traga) para o seu negócio. Você pode usá-lo para tomar decisões de priorização que irão maximizar o valor de seus recursos de conteúdo.

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  • a Aon Ações Por Sua Scorecard é um Must
  • Como Usar os 4 Mais Útil Relatórios do Google Analytics

Traduzir o conhecimento adquirido em ROI alcançado

Quando tudo está dito e feito, o conteúdo deve beneficiar a empresa não é apenas o conteúdo de departamento.

quando tudo é dito e feito, # conteúdo deve beneficiar a empresa-não apenas o departamento de conteúdo. @joderama Clique para Tweetar

é claro que a prova do benefício do negócio não é uma constante em todas as organizações – ela depende, em última análise, dos objetivos que você está tentando alcançar. Além disso, determinações de “sucesso” para os objetivos de marketing de conteúdo também podem ser definidas em uma variedade de maneiras. Aprender a definir e apresentar a prova de ROI de conteúdo de uma forma que ressoa com os stakeholders de sua organização é, talvez, o melhor ponto de partida para seus cálculos.Em seu post sobre o sucesso do conteúdo, Robert Rose descreve quatro maneiras comuns de suas empresas definirem o valor de cultivar um público comprometido e subscrito através de seus esforços de marketing de conteúdo.:

  • valor de competência: os seus públicos subscritos permitem ao seu negócio criar estratégias de negócio mais inteligentes e rentáveis.Valor da campanha: os seus esforços de conteúdo ajudam as suas iniciativas tradicionais de marketing e publicidade a funcionar de forma mais eficiente.Valor do cliente: O seu conteúdo ajuda a sua empresa a criar clientes mais informados, satisfeitos ou leais.Valor em dinheiro :você é capaz de gerar um aumento de receita através de seu programa de conteúdo ou reduzir seus custos globais de marketing, em comparação com outras táticas de marketing.

com prioridades definidas, recolher os dados de base e utilizar uma fórmula estabelecida para calcular o valor. Aqui estão alguns dos nossos principais recursos que podem ajudá-lo a encontrar a fórmula que você precisa – e guiá-lo através do processo para obter tudo para somar:

  • Calcular a Sua Influenciador ROI de Marketing em 5 Passos
  • Como Explicar o Conteúdo ROI de Marketing para Ganhar (ou Manter) Buy-In
  • Será que o retorno de investimento Real no Marketing de Conteúdo, por Favor Stand Up
  • O Segredo do Marketing de Conteúdo ROI
  • UM Método Simples para Medir o Conteúdo de Marketing ROI

Uma última coisa

uma Vez que você tenha trabalhado através de todas as etapas de planejamento, construção, execução e avaliação de seu programa de marketing de conteúdo, há uma última coisa que você precisa fazer: Voltar para o início. Não, você não precisa refazer todo o trabalho, mas revisitar periodicamente as escolhas estratégicas e ajustar-se com base nas lições aprendidas ao longo do processo. Somente tratando o marketing de conteúdo como um processo cíclico e em constante evolução você pode realmente manter o seu programa funcionando em pico de desempenho a longo prazo. Apenas ao tratar o marketing de conteúdo como evoluindo é que pode mantê – lo em execução no máximo desempenho, diz @jdoerama Click para Tweetar

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imagem de capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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