Zwiększ wydajność treści dzięki temu zestawowi startowemu do pomiaru

Uwaga redaktora: jeśli nie oceniasz jego skuteczności, skąd znasz wartość swoich treści? Dlatego zaktualizowaliśmy ten przewodnik, aby pomóc ci zmierzyć twój program content marketingowy.

bez względu na to, jak kreatywne, niezapomniane lub popularne są Twoje treści, każdy zasób będzie oceniany na podstawie wpływu, jaki wywrze na wyniki finansowe Twojej firmy.

chociaż kuszące jest myślenie o pomiarze tylko wtedy, gdy wszystkie inne zadania są ukończone, powinieneś zdać sobie sprawę, jak ważne jest informowanie o każdym etapie Twojego podejścia do content Marketingu. Dlatego dobrym pomysłem jest ustanowienie praktyk pomiaru dźwięku od samego początku każdego programu, umożliwiając ciągłe śledzenie, analizowanie i optymalizację wydajności treści.

oczywiście to, że coś jest najlepszą praktyką, nie oznacza, że jest to łatwe (lub możliwe) do osiągnięcia w prawdziwym świecie. Nie bój się. Nawet jeśli tworzysz i rozpowszechniasz treści od jakiegoś czasu, nigdy nie jest za późno na wdrożenie lepszych technik pomiarowych, aby zidentyfikować to, co działa, odkryć obszary do poprawy i określić, gdzie można się skoncentrować na bardziej wpływowych wysiłkach.

nigdy nie jest za późno na wdrożenie lepszych technik pomiarowych # contentmarketing, mówi @ joderama . # CMWorld Kliknij, aby tweetować

3 elementy równania pomiarowego

trzy główne elementy do pomiaru, oceny i optymalizacji wydajności inicjatyw content marketingowych obejmują:

  1. decydowanie, co śledzić
  2. śledzenie, mierzenie i zarządzanie danymi
  3. przekształcanie informacji w Przydatne informacje

decydowanie, co śledzić

chociaż w dzisiejszych czasach możesz zmierzyć prawie wszystko, nie oznacza to, że powinieneś. Wskaźniki mogą szybko stać się wyczerpujące i mylące-zwłaszcza jeśli ocenisz wydajność w stosunku do zbyt wielu celów. Aby zoptymalizować czas poświęcony na pomiary, zacznij od kilku podstaw pomiaru, takich jak:

  • nakreślenie definicji sukcesu content marketingowego Twojej organizacji, aby wszyscy w Twoim zespole rozumieli, co ich wysiłki mają osiągnąć
  • określenie priorytetów wydajności – w oparciu o cele content marketingowe, które są najważniejsze dla Twojej firmy – i różne wskaźniki, które możesz śledzić, aby je zmierzyć (więcej szczegółów na ten temat można znaleźć poniżej)
  • ustanowienie benchmarków wydajności dla treści w Twojej branży, aby umożliwić łatwiejsze analizy i porównania we wszystkich twoich wysiłkach
  • koszty związane z realizacją planu treści, aby skutecznie ocenić zwrot z inwestycji w marketing treści w dół linii (więcej na ten temat poniżej)

gdy opanujesz podstawy, a twój program stanie się bardziej zaawansowany, rozszerz swoją uwagę, aby włączyć dodatkowe punkty danych – i bardziej zaawansowane techniki analityczne – do swoich wysiłków pomiarowych.

Inwentaryzacja i audyt istniejących zasobów

jeśli rozpocząłeś publikowanie cennych treści, pierwszymi krokami do formalnego planu pomiarów są identyfikacja, kwalifikacja i kategoryzacja istniejących zasobów. W końcu nie możesz zmierzyć ani ustawić benchmarków wydajności, jeśli nie wiesz, jaką masz zawartość.

pierwsze kroki do formalnego planu pomiarowego: identyfikacja, kwalifikacja, & Kategoryzacja istniejących zasobów. @ joderama Kliknij, aby tweetować

najpierw Utwórz spis treści-ilościową listę zasobów publikowanych w różnych typach treści, kanałach i formatach dystrybucji. Następnie możesz przeprowadzić audyt treści podstawowej – jakościową ocenę inwentaryzowanych treści – aby ocenić istniejące treści pod kątem potrzeb klientów i celów strategicznych.

procesy te mogą nie tylko pomóc w zrozumieniu mocnych i słabych stron twojej treści i ogólnego dopasowania strategicznego, ale mogą ujawnić wszelkie luki, które mogą istnieć w Twoim zasięgu, a także w obszarach, w których Twoja treść wymaga aktualizacji – wszystko to może powstrzymać odwiedzających przed konwersją.

wybrane treści powiązane: jak przeprowadzić audyt treści: 5 podstawowych kroków

Zmierz priorytetowe cele

ty (i twoi interesariusze) prawdopodobnie oczekujesz, że program Treści się opłaci na wiele sposobów. Ale są szanse, że Twoja firma zrównuje sukces z jednym celem ponad wszystkimi innymi. Na przykład, czy szukasz:

  • wzrost ruchu na stronie?
  • wzrost liczby kwalifikowanych leadów wchodzących do rurociągu sprzedaży?
  • większy udział głosu wśród konkurencji?
  • wzrost świadomości marki czy pozytywne postrzeganie marki wśród potencjalnych klientów?

wiedza, gdzie leżą priorytety Twojej firmy, jest niezbędna, aby określić, które cele zmierzyć. Musisz także wiedzieć, które metryki śledzić jako dowód wpływu treści. Aby dać ci poczucie cennych wskaźników do oceny wydajności w porównaniu z najczęstszymi celami content marketingowymi, wiceprezes ds. marketingu CMI, Cathy McPhillips, stworzyła ten pomocny Wykres:


innym sposobem podejścia do śledzenia danych wydajności jest rozważenie najczęstszych kluczowych wskaźników wydajności (KPI) dla każdego rodzaju treści (np. biuletyny e-mailowe, artykuły na blogu/stronie internetowej, posty w mediach społecznościowych, filmy). Ta lista przedstawia niektóre z najbardziej pouczających punktów danych do analizy wydajności różnych typów treści:

Kliknij, aby powiększyć

jeśli chcesz uzyskać dodatkowe wskazówki dotyczące wskaźników do śledzenia formatów lub celów content marketingowych, sprawdź te najlepsze zasoby:

  • czy mierzysz się dobrze w Content Marketingu?
  • 7 wskaźniki mediów społecznościowych, które naprawdę powinny mieć znaczenie dla Twojej marki
  • 4 wskaźniki do śledzenia wpływu Content Marketingu na świadomość marki
  • akcje tego nie ograniczają: Wybierz lepsze wskaźniki dla popytu i Lead Gen
  • Jak zatrzymać próżność swoich wskaźników wyszukiwania
  • 3 poprawki błędów pomiaru zaangażowania

Słuchaj i ucz się

chociaż ważne jest zbieranie danych ilościowych w celu potwierdzenia wartości treści, możesz także ocenić wpływ treści, słuchając rozmów wokół marki – w tym rozmów w mediach społecznościowych. Ta bezpośrednia, niechciana informacja zwrotna może być nieoceniona, aby zrozumieć, czy Twoje treści docierają do właściwych odbiorców, jak dobrze są odbierane i co możesz zrobić, aby zwiększyć wartość swoich wysiłków wydawniczych.

słuchaj rozmów wokół swojej marki, aby ocenić wpływ # content, radzi @ joderama . # CMWorld Kliknij, aby tweetować

szablon przeglądu treści, taki jak Poniższy przykład, może śledzić istotne rozmowy w mediach społecznościowych i dokumentować każdą analizę, którą wyodrębnisz z aktywności słuchania.

Kliknij aby powiększyć

obserwuj konkurencję

Twoje treści nie istnieją w próżni. Każdy nowy zasób powinien odciągnąć uwagę od czegoś innego, na co zwraca uwagę twoja publiczność. Konkurencyjna analiza content marketingowa rówieśników z branży może dać pełniejszy obraz tego, gdzie zaspokajane są potrzeby odbiorców i gdzie istnieją możliwości kradzieży mindshare z tych konkurencyjnych źródeł.

: Jak wykorzystać Monitoring mediów społecznościowych jako więcej niż narzędzie do słuchania

śledzenie, mierzenie i zarządzanie danymi

pomiar content marketingu nie jest jednorazowym wysiłkiem. I jak każdy proces, posiadanie odpowiednich narzędzi, technik i szablonów może być nieocenione w organizowaniu danych, identyfikowaniu kluczowych możliwości, wprowadzaniu znaczących zmian i raportowaniu wyników interesariuszom.

ustal łatwy w zarządzaniu proces pomiaru

zdecyduj, jak często będziesz zbierać dane. Rób to zbyt często, a możesz nie dać wystarczająco dużo czasu na pojawienie się znaczących wzorców; ale jeśli poczekasz zbyt długo, ryzykujesz przeoczenie problemów, które mogą uniemożliwić osiągnięcie celów.

jeśli zbyt często zbierasz dane, możesz nie dać wystarczająco dużo czasu na pojawienie się znaczących wzorców. @ joderama Kliknij, aby tweetować

na przykład zalecamy śledzenie wydajności co miesiąc, aby rozpocząć, a następnie dostosowywanie osi czasu w razie potrzeby. Wiele narzędzi do zarządzania treścią-w tym korporacyjne systemy zarządzania treścią i rozwiązania do automatyzacji marketingu-oferuje tę funkcjonalność, ale można również użyć prostego arkusza kalkulacyjnego (takiego jak przykładowy szablon pokazany poniżej), aby ręcznie połączyć wszystkie dane w pulpit wydajności. Zapewnia szybki wgląd w wydajność zasobów treści w stosunku do Twoich celów.

Kliknij aby powiększyć

: 100 + narzędzi content marketerzy naprawdę kochają

skorzystaj z najpotężniejszych informacji Google

chociaż możesz korzystać z danych wydajności dostępnych za pośrednictwem Google Analytics na wiele sposobów, cztery raporty mają kluczowe znaczenie dla pomiaru treści marketingowych. Oto krótka lista, czym są i jak je znaleźć:

  • raporty o ruchu drogowym informują, które strony generują największy ruch w Twojej witrynie. Domyślnie wyświetlają one również przydatne metryki, takie jak czas na stronie i współczynnik odrzuceń. Aby znaleźć ten raport, przejdź do zachowanie > zawartość witryny > wszystkie strony.
  • podsumowanie nawigacji pokazuje, jak odwiedzający dostali się na stronę i gdzie kliknęli po przybyciu. W raporcie o ruchu drogowym kliknij dowolną stronę. Na górze kliknij opcję Podsumowanie nawigacji.
  • ruch z raportu wyszukiwania organicznego zapewnia głębszy wgląd w intencje, które doprowadziły wyszukiwarkę do Twoich treści. Przejdź do przejęć > wszystkie kanały ruchu >, aby zobaczyć listę wszystkich kanałów napędzających ruch na twoich stronach internetowych. Następnie wybierz Wyszukiwanie organiczne, a następnie kliknij stronę docelową (pod głównym wymiarem), aby wyświetlić te dane.
  • dane konwersji wymagają trochę dodatkowej pracy, aby obliczyć za pomocą Google Analytics; ale warto to zrobić. Konwersje są ostatecznym wskaźnikiem sukcesu content marketingu. Aby uzyskać szczegółowe informacje na temat konfiguracji konta, aby zbierać te informacje, zalecamy zapoznanie się z filmem Andy Crestodina jak skonfigurować Google Analytics (poniżej):

starannie dobrane powiązane treści: Dlaczego potrzebujesz lepszego śledzenia konwersji, aby wygrać grę sprzedażową

Uporządkuj informacje w celu łatwego raportowania

gdy masz pod ręką dane dotyczące wydajności, regularnie informuj członków zespołu, kierownictwo i innych interesariuszy treści o postępach programu. Oto lista kontrolna do tworzenia prostego raportu o stanie redakcyjnym, aby regularnie udostępniać kluczowe analizy i spostrzeżenia.

Kliknij, aby powiększyć

przekształcanie informacji w Przydatne informacje

posiadanie odpowiednich danych na wyciągnięcie ręki nie przyniesie nic dobrego, jeśli nie rozumiesz, co statystyki mówią ci do zrobienia. Przestrzeganie sprawdzonych najlepszych praktyk w zakresie analizy wyników i przekształcania tych spostrzeżeń w działania pomaga spędzać mniej czasu na patrzeniu na abstrakcyjne dane, a więcej na rozwiązywaniu znaczących możliwości, które ujawniają.

ustal system punktacji

standardy dla treści, które mają być „sukcesem”, mogą się znacznie różnić w zależności od projektu i celu, a także celów i procesów organizacyjnych. Może to utrudnić sprzedawcom treści definitywne poznanie, czy istniejący zasób działa zgodnie z oczekiwaniami.

pomocne może być stosowanie spójnej metodologii lub systemu punktacji treści, aby umożliwić zespołowi ds. treści dokonywanie ocen jakościowych od jabłka do jabłka. Jedną z metod jest przypisanie znormalizowanej wartości liczbowej każdemu z Twoich wskaźników KPI. Daje to ogólny przegląd względnych korzyści, jakie każdy wysiłek treści przynosi (lub może przynieść) Twojej firmie. Możesz go użyć do podejmowania decyzji o priorytetyzacji, które zmaksymalizują wartość zasobów treści.

:

  • Aon podziela dlaczego jego karta wyników jest koniecznością
  • Jak korzystać z 4 najbardziej pomocnych raportów w Google Analytics

przekładaj zdobytą wiedzę na zwrot z inwestycji

kiedy wszystko jest powiedziane i zrobione, treść powinna przynosić korzyści przedsiębiorstwu – nie tylko działowi treści.

kiedy wszystko jest powiedziane i zrobione, #content powinien przynieść korzyści przedsiębiorstwu – nie tylko działowi treści. @ joderama Kliknij, aby tweetować

oczywiście, dowód korzyści biznesowych nie jest stałą we wszystkich organizacjach-zależy to ostatecznie od celów, które próbujesz osiągnąć. Ponadto determinacje „sukcesu” dla celów content marketingowych można również definiować na wiele sposobów. Być może najlepszym punktem wyjścia do obliczeń jest nauczenie się definiowania i przedstawiania zwrotu z inwestycji proof of content W sposób, który współgra z interesariuszami Twojej organizacji.

w swoim poście na temat udowadniania sukcesu treści Robert Rose przedstawia cztery wspólne sposoby, w jakie firmy mogą zdefiniować wartość kultywowania zaangażowanej, subskrybowanej publiczności poprzez działania content marketingowe:

  • wartość kompetencji: subskrybowani odbiorcy umożliwiają Twojej firmie tworzenie inteligentniejszych, bardziej opłacalnych strategii biznesowych.
  • wartość kampanii: twoje wysiłki w zakresie treści pomagają w bardziej efektywnym działaniu tradycyjnych inicjatyw marketingowych i reklamowych.
  • wartość Klienta: Twoje treści pomagają twojej firmie tworzyć bardziej świadomych, zadowolonych lub lojalnych klientów.
  • wartość pieniężna: jesteś w stanie wygenerować zwiększone przychody dzięki programowi treści lub zmniejszyć ogólne koszty marketingu w porównaniu z innymi taktykami marketingowymi.

z określonymi priorytetami Zbierz dane bazowe i użyj ustalonego wzoru do obliczenia wartości. Oto kilka z naszych najlepszych zasobów, które mogą pomóc Ci znaleźć formułę, której potrzebujesz – i przeprowadzić Cię przez proces, aby uzyskać to wszystko, aby dodać:

  • Oblicz zwrot z inwestycji w marketing Influencer w 5 krokach
  • jak wyjaśnić zwrot z inwestycji w Marketing treści, aby wygrać (lub utrzymać) wpisowe
  • czy prawdziwy zwrot z inwestycji w Marketing treści proszę wstać
  • sekret zwrotu z inwestycji w Marketing treści
  • prosta metoda pomiaru zwrotu z inwestycji w Marketing treści

ostatnia rzecz

po przejściu przez wszystkie etapy planowania, budowania, wykonywania i oceny programu content marketingowego, jest jeszcze jedna rzecz, którą musisz zrobić: wrócić do początku. Nie, Nie musisz ponawiać wszystkich prac, ale okresowo powracaj do strategicznych wyborów i dostosowuj się w oparciu o wnioski wyciągnięte podczas całego procesu. Tylko traktując content marketing jako cykliczny i ciągle ewoluujący proces, możesz naprawdę utrzymać swój program w najwyższej wydajności w dłuższej perspektywie.

tylko traktując content marketing jako ewoluujący, możesz utrzymać jego najwyższą wydajność, mówi @jdoerama Kliknij, aby tweetować

starannie wybrane powiązane treści: Aby uzyskać lepsze wyniki, pomyśl o Content Marketingu jak o produkcie

pomyślnie trwający program content marketingowy wymaga również Twoich umiejętności, aby rosnąć w miarę pojawiania się nowych trendów, wskazówek i narzędzi. Kontynuuj tę edukację i zapisz się do e-biuletynu w dni powszednie.

okładka: Józef Kalinowski / Content Marketing Institute

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.