Inchioda le prestazioni dei tuoi contenuti con questo kit di misurazione

Nota del redattore: Se non si valuta la sua efficacia, come fai a sapere il valore del contenuto? Ecco perché abbiamo aggiornato questa guida per aiutarti a misurare il tuo programma di content marketing.

Non importa quanto sia creativo, memorabile o popolare il tuo contenuto, ogni risorsa sarà giudicata dall’impatto che ha sulla linea di fondo della tua azienda.

Mentre è allettante pensare alla misurazione solo quando tutte le altre attività sono complete, dovresti riconoscere quanto sia fondamentale informare ogni fase del tuo approccio di content marketing. Ecco perché è una buona idea stabilire pratiche di misurazione del suono fin dall’inizio di ogni programma, consentendo di monitorare, analizzare e ottimizzare continuamente le prestazioni dei tuoi contenuti.

Naturalmente, solo perché qualcosa è una best practice non significa che sia facile (o possibile) da ottenere in un ambiente reale. Non temere. Anche se hai creato e distribuito contenuti per un po’, non è mai troppo tardi per implementare tecniche di misurazione migliori per identificare ciò che funziona, scoprire le aree di miglioramento e determinare dove ridimensionare per concentrarti su sforzi più efficaci.

Non è mai troppo tardi per implementare migliori tecniche di misurazione #contentmarketing, dice @joderama. # CMWorld Click To Tweet

3 componenti dell’equazione di misura

I tre componenti principali per misurare, valutare e ottimizzare le prestazioni delle tue iniziative di content marketing includono:

  1. Decidere cosa tenere traccia
  2. Monitoraggio, misurazione e gestione dei dati
  3. Trasformare le informazioni in intuizioni attuabili

Decidere cosa tenere traccia

Anche se è possibile misurare qualsiasi cosa in questi giorni, questo non significa che si dovrebbe. Le metriche possono diventare rapidamente onnicomprensive e confuse, specialmente se si misurano le prestazioni rispetto a troppi obiettivi. Per ottimizzare il tempo dedicato alle metriche, inizia con alcuni fondamentali di misurazione, ad esempio:

  • che descrive la vostra organizzazione e la definizione di content marketing di successo, in modo che tutti nella tua squadra, capisce ciò che i loro sforzi sono destinati a raggiungere
  • Identificare le vostre prestazioni al top di priorità, in base al contenuto degli obiettivi di marketing che sono più importanti per il vostro business e le varie metriche è possibile tenere traccia di misura per loro (ulteriori dettagli possono essere trovati qui di seguito)
  • Stabilire parametri di prestazione per il contenuto del vostro settore per facilitare l’analisi e il confronto fra tutti i vostri sforzi
  • Calcolo della baseline costi coinvolti nell’esecuzione del tuo piano di contenuti per valutare efficacemente il ROI di content marketing su tutta la linea (maggiori informazioni qui sotto)

Una volta che hai imparato le basi e il tuo programma diventa più sofisticato, espandi la tua attenzione per incorporare ulteriori punti dati e tecniche di analisi più avanzate nei tuoi sforzi di misurazione.

Inventario e verifica delle risorse esistenti

Se hai iniziato a pubblicare contenuti di valore, i primi passi per un piano di misurazione formale sono identificare, qualificare e classificare le risorse esistenti. Dopo tutto, non puoi misurare o impostare benchmark delle prestazioni se non sai quali contenuti hai.

Primi passi per un piano di misurazione formale: identificare, qualificare, & classificare le risorse esistenti. @ joderama Clicca per Twittare

Innanzitutto, crea un inventario dei contenuti: un elenco quantitativo delle risorse pubblicate tra tipi di contenuti, canali e formati di distribuzione. Da lì, potresti voler condurre un audit di base sui contenuti – una valutazione qualitativa dei tuoi contenuti inventariati-per valutare i tuoi contenuti esistenti rispetto alle esigenze dei tuoi clienti e ai tuoi obiettivi strategici.

Questi processi non solo possono aiutarti a comprendere i punti di forza, i punti deboli e l’allineamento strategico generale dei tuoi contenuti, ma possono rivelare eventuali lacune che potrebbero esistere nella copertura e nelle aree in cui i tuoi contenuti necessitano di un aggiornamento, il che potrebbe impedire ai visitatori di convertire.

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Misura per gli obiettivi prioritari

Tu (e le tue parti interessate) probabilmente ti aspetti che il programma di contenuti paghi in diversi modi. Ma le probabilità sono il vostro business equivale successo con un obiettivo sopra tutti gli altri. Ad esempio, stai cercando:

  • Crescita del traffico del sito web?
  • Un aumento del numero di lead qualificati che entrano nella pipeline di vendita?
  • Una maggiore quota di voce tra i vostri concorrenti?
  • Guadagni nella consapevolezza del marchio o percezione positiva del marchio tra i potenziali clienti?

Sapere dove si trovano le priorità della tua azienda è essenziale per determinare quali obiettivi misurare. Devi anche sapere quali metriche tenere traccia come prova dell’impatto dei tuoi contenuti. Per darti un’idea delle metriche utili per valutare le prestazioni rispetto agli obiettivi di content marketing più comuni, Cathy McPhillips, Vice President of Marketing di CMI, ha creato questo utile grafico:


Un altro modo per affrontare il monitoraggio dei dati sulle prestazioni è considerare gli indicatori chiave di performance (KPI) più comuni per ogni tipo di contenuto (ad esempio, newsletter via email, articoli di blog/siti Web, post sui social media, video). Questo elenco delinea alcuni dei punti di dati più informativi per analizzare le prestazioni di diversi tipi di contenuti:

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Se desideri ulteriori indicazioni su quali metriche monitorare per i formati o gli obiettivi di content marketing, dai un’occhiata a queste risorse principali:

  • Stai misurando proprio nel tuo Content Marketing?
  • 7 Metriche di social media che dovrebbero davvero avere importanza per il tuo marchio
  • 4 metriche per monitorare l’impatto del Content Marketing sulla Brand Awareness
  • Le condivisioni non lo tagliano: Scegli metriche migliori per la domanda e il lead Gen
  • Come fermare la vanità delle tue metriche di ricerca
  • 3 Correzioni per i tuoi errori di misurazione del coinvolgimento

Ascolta e impara

Mentre è importante raccogliere dati quantitativi per convalidare il valore dei tuoi contenuti, puoi anche valutare l’impatto dei tuoi contenuti ascoltando le conversazioni intorno al tuo marchio, incluse le conversazioni sui social media. Questo feedback diretto e non richiesto può essere prezioso per capire se i tuoi contenuti stanno raggiungendo il pubblico giusto, quanto bene vengono ricevuti e cosa puoi fare per aumentare il valore dei tuoi sforzi di pubblicazione.

Ascolta le conversazioni intorno al tuo marchio per valutare l’impatto dei contenuti, consiglia @ joderama. # CMWorld Click To Tweet

Un modello di revisione dei contenuti, come l’esempio qui sotto, può tenere traccia delle conversazioni sui social media rilevanti e documentare qualsiasi analisi estratta dalle attività di ascolto.

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Tieni d’occhio la concorrenza

I tuoi contenuti non esistono nel vuoto. Ogni nuova risorsa dovrebbe attirare l’attenzione da qualcos’altro a cui il pubblico presta attenzione. Un’analisi di marketing dei contenuti competitivi dei tuoi colleghi del settore può darti un quadro più completo di dove vengono soddisfatte le esigenze del tuo pubblico e dove esistono opportunità per rubare mindshare da quelle fonti concorrenti.

CONTENUTI CORRELATI SELEZIONATI CON CURA: Come utilizzare il monitoraggio dei social media come più di uno strumento di ascolto

Monitoraggio, misurazione e gestione dei dati

La misurazione del content marketing non è uno sforzo una tantum. E, come ogni processo, avere gli strumenti, le tecniche e i modelli giusti può essere prezioso per organizzare i dati, identificare le opportunità chiave, apportare modifiche significative e riferire i risultati ai tuoi stakeholder.

Stabilire un processo di misurazione gestibile

Decidere con quale frequenza raccoglierai i tuoi dati. Fallo troppo spesso e potresti non concedere abbastanza tempo per la comparsa di modelli significativi; ma se aspetti troppo a lungo, corri il rischio di trascurare i problemi che potrebbero impedire al tuo contenuto di raggiungere i suoi obiettivi.

Se si raccolgono dati troppo spesso, si potrebbe non concedere abbastanza tempo per la comparsa di modelli significativi. @ joderama Click To Tweet

Ad esempio, si consiglia di monitorare le prestazioni su base mensile per iniziare, quindi regolare la timeline, se necessario. Mentre molti strumenti di contenuto, inclusi i sistemi di gestione dei contenuti aziendali e le soluzioni di automazione del marketing, offrono questa funzionalità, puoi anche utilizzare un semplice foglio di calcolo (come il modello di esempio mostrato di seguito) per aggregare manualmente tutti i tuoi dati in un dashboard delle prestazioni. Fornisce una vista a colpo d’occhio delle prestazioni delle tue risorse di contenuto rispetto ai tuoi obiettivi.

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Attingi alle intuizioni più potenti di Google

Mentre puoi utilizzare i dati sulle prestazioni disponibili tramite Google Analytics in una miriade di modi, quattro report sono fondamentali per la misurazione del content marketing. Ecco un breve elenco di ciò che sono e come trovarli:

  • I rapporti sul traffico ti dicono quali pagine stanno ottenendo la maggior parte del traffico sul tuo sito web. Per impostazione predefinita, visualizzano anche metriche utili, come il tempo sul sito e la frequenza di rimbalzo. Per trovare questo report, vai a Comportamento > Contenuto del sito > Tutte le pagine.
  • Il riepilogo di navigazione mostra come i visitatori sono arrivati alla pagina e dove hanno cliccato una volta arrivati. Nel rapporto sul traffico, fare clic su qualsiasi pagina. In alto, fai clic sull’opzione Riepilogo navigazione.
  • Traffic from organic search report fornisce approfondimenti più approfonditi sull’intento che ha portato un ricercatore al tuo contenuto. Vai a Acquisizione > Tutto il traffico > Canali per visualizzare l’elenco di tutti i canali che indirizzano il traffico verso le tue pagine web. Quindi, selezionare Ricerca organica e quindi fare clic su Pagina di destinazione (in Dimensione primaria) per visualizzare questi dati.
  • I dati sulle conversioni richiedono un po ‘ di noia in più per calcolare utilizzando Google Analytics; ma vale la pena farlo. Le conversioni sono l’ultimo indicatore del successo del content marketing. Per tutti i dettagli su come configurare il tuo account per raccogliere queste informazioni, ti consigliamo di visualizzare il video di Andy Crestodina su Come impostare Google Analytics (di seguito):

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Organizza le tue informazioni per una facile segnalazione

Una volta che hai i dati sulle prestazioni a portata di mano, tieni regolarmente informati i membri del tuo team, la direzione esecutiva e altre parti interessate ai contenuti sui progressi del programma. Ecco una lista di controllo per la creazione di un semplice rapporto sullo stato editoriale per condividere regolarmente analisi e approfondimenti chiave.

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Trasformare le informazioni in informazioni utili

Avere i dati giusti a portata di mano non servirà a nulla se non capisci cosa ti dicono le statistiche. Seguendo le best practice comprovate per analizzare i risultati e trasformare tali intuizioni in azione ti aiutano a dedicare meno tempo a fissare i dati astratti e più tempo ad affrontare le opportunità significative che rivelano.

Stabilire un sistema di punteggio

Gli standard per un contenuto di essere un “successo” possono variare ampiamente da progetto a progetto e scopo a scopo, così come da obiettivi organizzativi e processi. Ciò può rendere difficile per i marketer di contenuti sapere definitivamente se una risorsa esistente sta eseguendo alle aspettative.

Può essere utile utilizzare una metodologia coerente o un sistema di punteggio dei contenuti per consentire al team dei contenuti di effettuare valutazioni qualitative da mele a mele. Un metodo consiste nell’assegnare un valore numerico standardizzato a ciascuno dei KPI. Ciò fornisce una panoramica di alto livello dei vantaggi relativi che ogni sforzo di contenuto porta (o è probabile che porti) alla tua attività. È possibile utilizzarlo per prendere decisioni di priorità che massimizzeranno il valore delle risorse di contenuto.

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Tradurre le conoscenze acquisite in ROI raggiunto

Quando tutto è detto e fatto, il contenuto dovrebbe beneficiare l’impresa – non solo il contenuto del dipartimento.

Quando tutto è detto e fatto, #content dovrebbe avvantaggiare l’azienda, non solo il dipartimento dei contenuti. @ joderama Click To Tweet

Naturalmente, proof of business benefit non è una costante in tutte le organizzazioni, ma dipende in ultima analisi dagli obiettivi che stai cercando di raggiungere. Inoltre, le determinazioni di” successo ” per gli obiettivi di content marketing possono anche essere definite in una varietà di modi. Imparare a definire e presentare la prova del ROI dei contenuti in un modo che risuoni con gli stakeholder della tua organizzazione è, forse, il miglior punto di partenza per i tuoi calcoli.

Nel suo post su proving content’s success, Robert Rose delinea quattro modi comuni in cui le tue aziende potrebbero definire il valore di coltivare un pubblico impegnato e sottoscritto attraverso i tuoi sforzi di content marketing:

  • Valore di competenza: il pubblico sottoscritto consente alla tua azienda di creare strategie aziendali più intelligenti e più convenienti.
  • Valore della campagna: i tuoi sforzi sui contenuti aiutano le tue tradizionali iniziative di marketing e pubblicità a funzionare in modo più efficiente.
  • Valore del cliente: I tuoi contenuti aiutano la tua azienda a creare clienti più informati, soddisfatti o fedeli.
  • Cash value: sei in grado di generare maggiori entrate attraverso il tuo programma di contenuti o ridurre i costi complessivi di marketing, rispetto ad altre tattiche di marketing.

Con priorità definite, raccogliere i dati di base e utilizzare una formula stabilita per calcolare il valore. Ecco alcune delle nostre migliori risorse che possono aiutarti a trovare la formula di cui hai bisogno e guidarti attraverso il processo per ottenere tutto da aggiungere:

  • Calcolare Il Fattore di Marketing ROI in 5 Passi
  • Come Spiegare il Content Marketing ROI Vincere (o Mantenere) Buy-In
  • Sarà il ROI Reale nel Content Marketing, si Prega di Stand Up
  • Il Segreto per il Content Marketing ROI
  • UN Metodo Semplice per Misurare il Contenuto di Marketing ROI

un’ultima cosa

una Volta che hai lavorato attraverso tutte le fasi di progettazione, costruzione, esecuzione e valutazione dei contenuti di programma di marketing, c’è un’ultima cosa che devi fare: Tornare all’inizio. No, non è necessario rifare tutto il lavoro, ma rivedere periodicamente le scelte strategiche e regolare in base alle lezioni apprese durante il processo. Solo trattando il content marketing come un processo ciclico e in continua evoluzione puoi davvero mantenere il tuo programma in esecuzione al massimo delle prestazioni a lungo termine.

Solo trattando il content marketing come in evoluzione puoi mantenerlo in esecuzione al massimo delle prestazioni, afferma @jdoerama Click To Tweet

CONTENUTI CORRELATI SELEZIONATI CON CURA: Per risultati migliori, pensa al Content Marketing come a un prodotto

Un programma di content marketing in corso con successo richiede anche che le tue abilità crescano man mano che sorgono nuove tendenze, suggerimenti e strumenti. Continuare che l’istruzione e iscriversi alla e-newsletter nei giorni feriali.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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