Szögezze le a tartalom teljesítményét ezzel a mérési Kezdőkészlettel

a szerkesztő megjegyzése: Ha nem értékeli annak hatékonyságát, honnan tudja a tartalom értékét? Ezért frissítettük ezt az útmutatót, hogy segítsen mérni a tartalommarketing programját.

nem számít, mennyire kreatív, emlékezetes vagy népszerű a tartalom, minden eszközt az alapján ítélnek meg, hogy milyen hatással van a vállalkozás lényegére.

bár csábító csak akkor gondolni a mérésre, amikor az összes többi feladat befejeződött, fel kell ismernie, mennyire kritikus a tartalommarketing-megközelítés minden szakaszának tájékoztatása. Ezért jó ötlet minden program kezdetétől megalapozott mérési gyakorlatokat kialakítani, amelyek lehetővé teszik a tartalom teljesítményének folyamatos nyomon követését, elemzését és optimalizálását.

természetesen csak azért, mert valami a legjobb gyakorlat, nem jelenti azt, hogy könnyű (vagy lehetséges) elérni egy valós környezetben. Ne félj. Még akkor is, ha már egy ideje készít és terjeszt tartalmat, soha nem késő jobb mérési technikákat alkalmazni annak érdekében, hogy azonosítsa, mi működik, felfedezze a fejlesztendő területeket, és meghatározza, hol kell visszalépni, hogy nagyobb hatékonyságú erőfeszítésekre koncentrálhasson.

soha nem késő jobb #contentmarketing mérési technikákat alkalmazni, mondja @joderama. # CMWorld Click To Tweet

a mérési egyenlet 3 összetevője

a tartalommarketing-kezdeményezések teljesítményének mérésére, értékelésére és optimalizálására szolgáló három fő összetevő a következő:

  1. döntés arról, hogy mit kell követni
  2. az adatok nyomon követése, mérése és kezelése
  3. az információk cselekvésre alkalmas betekintéssé alakítása

döntés arról, hogy mit kell követni

bár manapság szinte bármit meg lehet mérni, ez nem jelenti azt, hogy meg kellene. A mutatók gyorsan mindent felemésztővé és zavaróvá válhatnak-különösen, ha túl sok célhoz mérjük a teljesítményt. A mutatókra fordított idő optimalizálásához kezdje el néhány mérési alapelvet, például:

  • felvázolja a szervezet tartalommarketing – sikerének meghatározását, hogy a csapatból mindenki megértse, mit akarnak elérni
  • a legfontosabb teljesítményprioritások azonosítása – a vállalkozása számára legfontosabb tartalommarketing-célok alapján -, valamint a különféle mutatók, amelyeket nyomon követhet az általuk mérendő (erről bővebben alább olvashat)
  • teljesítmény-referenciaértékek létrehozása az iparág tartalmai számára, hogy könnyebb elemzést és összehasonlítást lehessen végezni az összes erőfeszítés során
  • az alapvonal kiszámítása a tartalomterv végrehajtásával járó költségek a tartalommarketing megtérülésének hatékony felmérése érdekében (erről bővebben alább)

miután elsajátította az alapokat, és a program kifinomultabbá válik, bővítse a hangsúlyt, hogy további adatpontokat – és fejlettebb elemzési technikákat – beépítsen mérési erőfeszítéseibe.

leltár és audit a meglévő eszközök

ha értékes tartalmat kezdett közzétenni, a hivatalos mérési terv első lépései a meglévő eszközök azonosítása, minősítése és kategorizálása. Végül is nem mérheti vagy állíthatja be a teljesítmény-referenciaértékeket, ha nem tudja, milyen tartalommal rendelkezik.

a hivatalos mérési terv első lépései: azonosítsa, minősítse, & kategorizálja meglévő eszközeit. @joderama Click To Tweet

először hozzon létre egy tartalomjegyzéket – a tartalomtípusok, csatornák és terjesztési formátumok között közzétett eszközök mennyiségi listáját. Innentől kezdve érdemes elvégezni egy alapvető tartalomellenőrzést – a leltározott tartalom minőségi értékelését -, hogy felmérje meglévő tartalmát az ügyfelek igényei és stratégiai céljai alapján.

ezek a folyamatok nemcsak segítenek megérteni a tartalom erősségeit, gyengeségeit és általános stratégiai összehangolását, hanem feltárhatják a lefedettség esetleges hiányosságait, valamint azokat a területeket, ahol a tartalom frissítésre szorul – mindez megakadályozhatja a látogatókat a konverzióban.

válogatott kapcsolódó tartalom: hogyan kell ellenőrizni a tartalmat: 5 alapvető lépés

prioritás célok mérése

Ön (és érdekeltjei) valószínűleg azt várják, hogy a tartalmi program többféle módon megtérüljön. De esélye van az üzleti egyenlővé siker egy cél mindenek felett. Például, keres:

  • weboldal forgalom növekedése?
  • az értékesítési csővezetékbe belépő minősített vezetők számának növekedése?
  • nagyobb a hang aránya a versenytársak között?
  • nyereség a márkaismertségben vagy a pozitív márkafelfogásban a potenciális ügyfelek körében?

a vállalat prioritásainak ismerete elengedhetetlen annak meghatározásához, hogy mely célokat kell mérni. Azt is tudnia kell, hogy mely mutatókat kell nyomon követni a tartalom hatásának bizonyítékaként. Annak érdekében, hogy megértse az értékes mutatókat a teljesítmény felmérésére a leggyakoribb tartalommarketing célokkal szemben, a CMI Marketing alelnöke, Cathy McPhillips készítette ezt a hasznos táblázatot:


a teljesítményadatok követésének megközelítésének másik módja az, hogy figyelembe vesszük a leggyakoribb fő teljesítménymutatókat (KPI-k) az egyes tartalomtípusokhoz (például e-mail hírlevelek, blog/weboldal cikkek, közösségi média bejegyzések, videók). Ez a lista felvázolja a leginformatívabb adatpontokat a különböző típusú tartalmak teljesítményének elemzéséhez:

kattintson a nagyításhoz

ha további útmutatást szeretne kapni arról, hogy milyen mutatókat kell követni a tartalommarketing formátumokhoz vagy célokhoz, nézze meg ezeket a legfontosabb forrásokat:

  • jól mérsz a tartalommarketingben?
  • 7 közösségi média mutatók, amelyeknek valóban számítaniuk kell a márkád számára
  • 4 mutatók a tartalommarketing márkaismertségre gyakorolt hatásának nyomon követésére
  • a részvények nem vágják le:
  • hogyan lehet megállítani a keresési mutatók hiúságát
  • 3 javítások az Elkötelezettségmérési hibákhoz

Hallgassa meg és tanuljon

bár fontos, hogy mennyiségi adatokat gyűjtsön a tartalom értékének érvényesítéséhez, a tartalom hatását a márkája körüli beszélgetések meghallgatásával is felmérheti – beleértve a közösségi média beszélgetéseket is. Ez a közvetlen, kéretlen visszajelzés felbecsülhetetlen értékű lehet annak megértésében, hogy tartalma eléri-e a megfelelő közönséget, mennyire fogadják jól, és mit tehet a közzétételi erőfeszítések értékének növelése érdekében.

Hallgassa meg a márkája körüli beszélgetéseket A #tartalom hatásának felmérése érdekében-tanácsolja a @joderama. # CMWorld Click To Tweet

A tartalom-áttekintő sablon, mint az alábbi minta, nyomon követheti a releváns közösségi média beszélgetéseket, és dokumentálhatja a hallgatási tevékenységeiből kivont elemzéseket.

kattintson a nagyításhoz

tartsa szemmel a versenyt

A tartalom nem létezik vákuumban. Minden új eszköznek el kell vonnia a figyelmet valami mástól, amelyre a közönség odafigyel. Az iparági társaik versenyképes tartalommarketing-elemzése teljesebb képet adhat arról, hogy hol teljesülnek a közönség igényei, és hol vannak lehetőségek a Mindshare ellopására a Versengő forrásokból.

VÁLOGATOTT KAPCSOLÓDÓ TARTALOM: Hogyan kell használni a közösségi média megfigyelését több mint figyelő eszközként

az adatok nyomon követése, mérése és kezelése

a tartalommarketing mérése nem egyszeri erőfeszítés. És mint minden folyamat, a megfelelő eszközök, technikák és sablonok megléte felbecsülhetetlen értékű lehet az adatok rendszerezésében, a kulcsfontosságú lehetőségek azonosításában, az érdemi változások végrehajtásában és az eredmények jelentésében az érdekelt felek számára.

kezelhető mérési folyamat létrehozása

döntse el, hogy milyen gyakran gyűjti az adatokat. Tegye túl gyakran, és előfordulhat, hogy nem hagy elegendő időt az értelmes minták megjelenésére; de ha túl sokáig vár, fennáll annak a veszélye, hogy figyelmen kívül hagyja azokat a problémákat, amelyek megakadályozhatják, hogy tartalma elérje céljait.

ha túl gyakran gyűjt adatokat, előfordulhat, hogy nem hagy elegendő időt az értelmes minták megjelenésére. @joderama Click To Tweet

például azt javasoljuk, hogy havonta Kövesse nyomon a teljesítményt az induláshoz, majd szükség szerint módosítsa az idővonalat. Bár számos tartalomeszköz – beleértve a vállalati tartalomkezelő rendszereket és a marketingautomatizálási megoldásokat is-kínálja ezt a funkciót, egy egyszerű táblázatot is használhat (például az alább látható mintasablont) az összes adat kézi összesítéséhez egy teljesítmény-irányítópultba. Ez egy pillanat alatt áttekintést nyújt a tartalmi eszközök teljesítményéről a céljaival szemben.

kattintson a nagyításhoz

válogatott kapcsolódó tartalom: 100 + eszközök a Tartalommarketingesek nagyon szeretik

érintse meg a Google legerősebb betekintését

bár a Google Analytics segítségével elérhető teljesítményadatokat számtalan módon felhasználhatja, négy jelentés kritikus fontosságú a tartalommarketing méréséhez. Itt van egy rövid lista arról, hogy mik azok, és hogyan lehet megtalálni őket:

  • a forgalmi jelentések megmondják, hogy mely oldalak kapják a legtöbb forgalmat a webhelyén. Alapértelmezés szerint hasznos mutatókat is megjelenítenek, például a helyszínen töltött időt és a visszafordulási arányt. A jelentés megkereséséhez keresse meg a viselkedés > webhelytartalom > minden oldal részt.
  • a navigációs összefoglaló megmutatja, hogy a látogatók hogyan jutottak el az oldalra, és hova kattintottak, miután megérkeztek. A forgalmi jelentésben kattintson bármelyik oldalra. A tetején kattintson a navigációs összefoglaló lehetőségre.
  • az organikus keresési jelentésből származó forgalom mélyebb betekintést nyújt arra a szándékra, amely a keresőt a tartalomhoz vezette. Nyissa meg a beszerzés > összes forgalom > csatornák menüpontot, hogy megtekinthesse az összes csatorna listáját, amely forgalmat irányít a weboldalakra. Ezután válassza az organikus Keresés lehetőséget, majd kattintson a céloldalra (az elsődleges dimenzió alatt) az adatok megtekintéséhez.
  • a konverziós adatok kiszámítása egy kis extra munkát igényel a Google Analytics használatával; de érdemes megtenni. A konverziók a tartalommarketing sikerének végső mutatója. A fiókjának ezen információk gyűjtésére történő konfigurálásával kapcsolatos részletekért javasoljuk, hogy nézze meg Andy Crestodina a Google Analytics beállítása című videóját (alább):

válogatott kapcsolódó tartalom: Miért van szüksége jobb konverziókövetésre az értékesítési játék megnyeréséhez?

Szervezze meg adatait az egyszerű jelentéskészítés érdekében

miután kéznél vannak a teljesítményadatok, rendszeresen tájékoztassa a csapattagokat, az Ügyvezető vezetést és a tartalom Egyéb érdekeltjeit a program előrehaladásáról. Itt található egy ellenőrzőlista egy egyszerű szerkesztői állapotjelentés létrehozásához, amely rendszeresen megosztja a legfontosabb elemzéseket és betekintést.

kattintson a nagyításhoz

az információk cselekvésre alkalmas betekintéssé alakítása

a megfelelő adatok kéznél tartása nem fog jót tenni, ha nem érti, mit mondanak a statisztikák. A bevált bevált gyakorlatok követése az eredmények elemzéséhez és a betekintés cselekvéssé alakításához segít abban, hogy kevesebb időt töltsön az absztrakt adatok bámulásával, és több időt fordítson az általuk feltárt értelmes lehetőségekre.

pontozási rendszer létrehozása

A tartalom “sikerének” szabványai projektenként és célonként, valamint szervezeti célok és folyamatok szerint nagyon eltérőek lehetnek. Ez kihívást jelenthet a tartalommarketingesek számára, hogy véglegesen tudják, hogy egy meglévő eszköz megfelel-e az elvárásoknak.

hasznos lehet egy következetes módszertan vagy tartalom pontozási rendszer használata, amely lehetővé teszi a tartalomcsoport számára, hogy almáról almára minőségi értékeléseket készítsen. Az egyik módszer egy szabványosított numerikus érték hozzárendelése az egyes KPI-khez. Ez magas szintű áttekintést nyújt azokról a relatív előnyökről, amelyeket az egyes tartalmi erőfeszítések hoznak (vagy valószínűleg hoznak) vállalkozása számára. Használhatja olyan prioritási döntések meghozatalára, amelyek maximalizálják a tartalmi erőforrások értékét.

válogatott kapcsolódó tartalom:

  • az Aon megosztja, miért kötelező az eredménymutatója
  • a Google Analytics 4 leghasznosabb jelentésének használata

a megszerzett tudás lefordítása ROI-ba

ha mindent elmondunk, a tartalomnak a vállalkozás javát kell szolgálnia-nem csak a tartalomosztályt.

ha mindent elmondunk, a #content a vállalkozás javát szolgálja – nem csak a tartalomosztályt. @joderama Click To Tweet

természetesen az üzleti haszon bizonyítása nem állandó minden szervezetnél – végső soron az elérni kívánt céloktól függ. Ezenkívül a tartalommarketing célok “sikerének” meghatározása különféle módon is meghatározható. A számítások legjobb kiindulópontja az, ha megtanuljuk, hogyan határozzuk meg és mutassuk be a tartalom ROI-ját oly módon, hogy rezonáljon a szervezet érdekeltjeivel.

A tartalom sikerének bizonyításáról szóló bejegyzésében Robert Rose négy általános módszert vázol fel, amelyekkel vállalkozásai meghatározhatják az elkötelezett, feliratkozott közönség ápolásának értékét a tartalommarketing erőfeszítései révén:

  • kompetencia érték: a feliratkozott közönség lehetővé teszi vállalkozása számára, hogy okosabb, költséghatékonyabb üzleti stratégiákat hozzon létre.
  • Kampányérték: tartalmi erőfeszítései segítenek a hagyományos marketing-és hirdetési kezdeményezések hatékonyabb működésében.
  • vevői érték: Tartalma segít vállalkozásának tájékozottabb, elégedett vagy hűséges ügyfelek létrehozásában.
  • készpénzérték: a tartalmi program révén nagyobb bevételt generálhat, vagy csökkentheti az Általános marketingköltségeket, összehasonlítva más marketing taktikákkal.

meghatározott prioritásokkal Gyűjtse össze az alapadatokat, és használjon egy meghatározott képletet az érték kiszámításához. Íme néhány a legfontosabb erőforrásaink közül, amelyek segítenek megtalálni a szükséges képletet – és végigvezeti Önt a folyamaton, hogy mindent összeadhasson:

  • Számítsa ki az Influencer Marketing ROI-ját 5 lépésben
  • Hogyan magyarázzuk meg a tartalommarketing ROI-ját a nyeréshez (vagy megtartáshoz) Buy-In
  • a valódi ROI a tartalommarketingben kérem álljon fel
  • a tartalommarketing ROI titka
  • egyszerű módszer a tartalommarketing ROI mérésére

egy utolsó dolog

miután végigdolgozta a tartalommarketing program tervezésének, építésének, végrehajtásának és értékelésének minden lépését, van egy utolsó dolog, amit meg kell tennie: menjen vissza az elejére. Nem, nem kell újra elvégeznie az összes munkát, de rendszeresen újra meg kell vizsgálnia a stratégiai döntéseket, és módosítania kell a folyamat során megtanult tanulságok alapján. Csak azáltal, hogy a tartalommarketinget ciklikus és folyamatosan fejlődő folyamatként kezeli, hosszú távon valóban csúcsteljesítményen tarthatja programját.

csak úgy kezelheti a tartalommarketinget fejlődőként, hogy csúcsteljesítményben tudja tartani, mondja @jdoerama kattintson Tweet

válogatott kapcsolódó tartalom: A jobb eredmények érdekében gondoljon a Tartalommarketingre, mint egy termékre

a sikeresen folyó tartalommarketing program megköveteli a készségek növekedését, mivel új trendek, tippek és eszközök merülnek fel. Folytassa ezt az oktatást, és iratkozzon fel a hétköznapi e-hírlevélre.

borítókép: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.