Partie IV: Perspectives culturelles vs Perspectives multiculturelles

Perspectives culturelles vs Perspectives Multiculturelles: Comment les architectes de la « culture » changent & ce que cela signifie pour votre marque

Il existe plusieurs façons d’utiliser les connaissances culturelles pour aider les marques à acquérir la bonne quantité d’Intelligence culturelle à résoudre pour des questions plus vastes. Lorsque les bonnes méthodes d’insights culturels sont utilisées, les spécialistes du marketing sont en mesure de créer des solutions pour aujourd’hui et de planifier la manière dont leur catégorie sera probablement façonnée dans un avenir proche.

Ceci fait partie d’une série de publications qui explorent les nombreuses façons dont les connaissances culturelles peuvent être utilisées pour les besoins de l’image de marque.

UNE BATAILLE DE SIGNIFICATIONS

Ce n’est un secret pour personne que la « culture » est devenue le mot à la mode des industries du marketing et de l’image de marque. Tout à coup, tout le monde l’offre, s’y penche, veut le comprendre ou y prête attention. Des expressions comme « compétence culturelle » ou « intelligence culturelle » sont courantes dans les organismes qui offrent de vastes perspectives culturelles.

En raison de sa renommée et de sa popularité nouvelles, la façon dont le mot « culture » peut être utilisé et défini dans une agence n’est pas toujours la façon dont il est utilisé ou défini par d’autres.

De ce fait, chaque fois que je me présente comme un Stratège culturel, je trouve toujours le besoin de définir immédiatement précisément ce que je fais. Bien que cela soit en partie motivé par le fait que la stratégie culturelle est encore une pratique nouvelle aux États-Unis, cela est également dû au fait que le mot « culture » a été interprété de nombreuses manières.

Quand je parle de culture, je parle de l’atmosphère invisible qui engloutit tous les consommateurs d’une région donnée. Les connaissances culturelles sont essentiellement l’étude & de l’application des connaissances tirées de la compréhension des traits, des coutumes, des idéologies, des comportements et des systèmes de croyances d’une société donnée.

Beaucoup supposent que, parce que je suis Afro-américain, mon travail de stratège culturel se concentre sur des idées multiculturelles, ce qui, bien que ce soit certainement l’un des nombreux outils de mon arsenal, n’est pas le cas. Les connaissances culturelles sont, pour le dire simplement, un domaine d’étude beaucoup plus vaste et nécessitent de comprendre une plus grande partie de la population, y compris les consommateurs multiculturels.

Mais il y a une raison plus grande et plus complexe pour laquelle, sous de nombreux aspects, le mot « culture » signifie multiculturel.

COMMENT « CULTURE » EN EST VENU À SIGNIFIER « ETHNIQUE ».

Après les mouvements pour les droits civiques des années 60 et 70, les idéaux américains sur la race sont passés de la promotion de la ségrégation à la promotion de la tolérance et de l’inclusion. Ce changement d’idéologie signifiait qu’il devenait socialement inacceptable pour les Américains d’être ouvertement discriminés ou de bénéficier d’un traitement préférentiel en raison de leur couleur de peau. Ce changement a donné naissance à l’ère de la politique raciale « Je ne vois pas la couleur » et a poussé la blancheur et la culture blanche dans un espace d’invisibilité muette avec l’idée que, si vous ne l’appelez pas, vous n’êtes essentiellement pas raciste.

Au même moment, dans le monde de l’image de marque, le mot « mainstream » était utilisé pour décrire les consommateurs américains, un terme qui, à cette époque et compte tenu de la démographie des États-Unis, désignait une population d’Américains à majorité blanche.

Le « courant dominant américain » est devenu la « norme » ou la « culture majoritaire », à partir de laquelle tous les autres groupes non blancs ont été jugés. Toute personne ou tout artefact culturel ou tradition qui s’éloignait des idéologies, des comportements, des attentes et des pratiques du « courant dominant américain » a été étiquetée comme « ethnique » ou « urbaine » et par la suite « othered » en raison de leurs normes culturelles distinctement différentes et non traditionnelles.

Parce que de nombreuses minorités avaient des traits, des rituels, des traditions et des habitudes nettement différents qui étaient attribués à leurs origines & éducation, et parce que « Américain blanc » était devenu synonyme de « norme » et se fondait dans le « néant invisible du courant dominant », le mot culture est finalement devenu un langage codé pour les consommateurs de couleur.

Ce changement progressif de sens impliquait qu’au-delà des différences de régionalité et de classe, les Blancs en Amérique étaient considérés comme n’ayant pas d’identificateurs culturels distinctifs. La preuve de ce « néant invisible » pouvait être vue dans la façon dont les Américains blancs décrivaient d’où ils venaient. Au-delà de leurs États d’origine, les Blancs préféraient souvent revendiquer la lignée familiale d’autres pays comme moyen d’établir une identité culturelle unique.

L’ironie est bien sûr que l’Amérique et les Américains blancs ont toujours eu des traits culturels distincts. En fait, la culture occidentale est celle que d’autres sociétés aspirent à imiter depuis des décennies. Cependant, lorsque vous êtes membre du groupe culturel dominant vers lequel les autres cherchent à s’assimiler, vous avez tendance à voir vos propres nuances culturelles comme la norme au lieu d’être uniques ou différentes.

LES NOUVEAUX POURVOYEURS DE CULTURE

Historiquement, les membres des groupes dominants & les institutions d’une société sont connues pour être les architectes de la  » culture majoritaire ». En Amérique, ces architectes ont traditionnellement été des hommes blancs occupant des postes élitistes de rang supérieur.

À mesure que les populations ethniques se développent, les consommateurs multiculturels influencent de plus en plus la forme et la direction des tendances culturelles et des idéologies des normes culturelles dominantes &.

Aujourd’hui, en raison du changement de dynamique raciale aux États-Unis, les pourvoyeurs culturels commencent à être un peu différents et le pouvoir d’influence a commencé à se déplacer en direction des minorités. Ce n’est un secret pour personne que les minorités devraient être majoritaires aux États-Unis d’ici 2050.

Non seulement la population minoritaire croît plus rapidement, mais les consommateurs traditionnels voient & s’engager plus souvent avec eux grâce à la popularité des plateformes numériques dont les consommateurs de couleur sont connus pour être de gros utilisateurs. Grâce à ces plateformes, les consommateurs multiculturels peuvent partager des parties de leur monde avec d’autres, et le font généralement dans le but de fournir du divertissement, ou avec le désir d’être découverts pour leurs talents et leurs intérêts – et ils sont à un rythme incroyable.

À tel point que bon nombre des tendances dominantes d’aujourd’hui sont nées de micro-tendances qui ont commencé dans des communautés de couleur. De ce que nous mangeons à la façon dont nous nous habillons en passant par la façon dont nous utilisons les médias sociaux, les consommateurs multiculturels ont évolué vers les créations que le monde suit et emprunte (s’approprie) collectivement.

Là où cela devient délicat, c’est lorsque nous essayons d’identifier exactement qui ou ce qui motive la culture et les changements culturels, en particulier lorsque nous passons d’un courant dominant majoritairement blanc aujourd’hui à un courant dominant multiculturel dans un avenir proche. Les consommateurs multiculturels jouent un double rôle dans cet espace car ils sont touchés par les attentes des normes de culture majoritaire &, mais influencent également fortement la direction et la forme des changements culturels aujourd’hui et à l’avenir.

LE BESOIN D’ASSIMILATION RENCONTRE LE CHOIX DE L’APPROPRIATION

Alors que la tolérance et l’inclusivité se normalisaient en Amérique, l’ouverture culturelle suivait alors que les minorités devenaient des voisins, des collègues et des camarades de classe et que les non-minorités étaient exposées à divers traits et pratiques culturels pour la première fois. Cette ouverture a permis un parcours d’échange d’expériences culturelles et de traditions. Ce qui était autrefois une rue à sens unique où les minorités s’assimilaient aux normes et normes de la culture majoritaire, est finalement devenu une voie d’information et d’influence mutuelle.

Ces échanges ne sont bien sûr pas égaux en puissance. L’assimilation des minorités détermine littéralement le taux de réussite d’une personne de couleur ainsi que comment, où et si elle peut même vivre aux États-Unis. Pour les minorités, l’assimilation est nécessaire à la survie. D’autre part, les non-minorités peuvent choisir de s’appuyer ou non sur des éléments de la culture majoritaire ou de s’en approprier dans leur vie. Lorsqu’ils le font, ils ne sont pas vus sous le même jour que les minorités – en fait, l’adoption de traits culturels et d’artefacts provenant de communautés minoritaires les rend souvent plus désirables sur le plan culturel.

Aujourd’hui cependant, l’assimilation à la culture majoritaire est moins essentielle au succès (mais toujours nécessaire). De plus, les traits des groupes minoritaires commencent à rester en place pendant de plus longues périodes, parfois même de manière permanente, et changent à jamais le paysage de la consommation.

Un exemple très visible d’influence ethnique est l’impact des consommateurs multiculturels sur les normes et les idéaux de beauté. Contrairement au passé, la femme idéale d’aujourd’hui est plus courbée, plus sombre et ambiguë sur le plan racial. Des lèvres plus pleines, des hanches plus rondes, des coiffures ethniques et une peau plus foncée sont devenues si populaires qu’une nouvelle expression est apparue pour elle – la pêche au noir, où les consommateurs blancs essaient activement de changer leurs caractéristiques pour paraître un peu plus ethniques.

Malgré ce changement, il est encore très courant pour les femmes à la peau plus foncée de toute culture d’aspirer aux idéaux de beauté de la culture majoritaire, qui sont encore très influencés par l’Europe. Dans ce cas, les non-minorités et les minorités s’éloignent chacune des extrémités polarisées d’un spectre vers un idéal de juste milieu.

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