Clouez Vos Performances De Contenu Avec Ce Kit De Démarrage De Mesure

Note de la rédaction: Si vous n’évaluez pas son efficacité, comment connaissez-vous la valeur de votre contenu? C’est pourquoi nous avons mis à jour ce guide pour vous aider à mesurer votre programme de marketing de contenu.

Peu importe à quel point votre contenu est créatif, mémorable ou populaire, chaque actif sera jugé en fonction de l’impact qu’il aura sur les résultats de votre entreprise.

Bien qu’il soit tentant de ne penser à la mesure que lorsque toutes les autres tâches sont terminées, vous devez reconnaître à quel point il est essentiel d’informer chaque phase de votre approche de marketing de contenu. C’est pourquoi il est judicieux d’établir des pratiques de mesure solides dès le début de chaque programme, vous permettant de suivre, d’analyser et d’optimiser en permanence les performances de votre contenu.

Bien sûr, ce n’est pas parce que quelque chose est une bonne pratique que cela est facile (ou possible) à réaliser dans un contexte réel. N’ayez crainte. Même si vous créez et distribuez du contenu depuis un certain temps, il n’est jamais trop tard pour mettre en œuvre de meilleures techniques de mesure pour identifier ce qui fonctionne, découvrir les domaines à améliorer et déterminer où réduire pour se concentrer sur des efforts plus percutants.

Il n’est jamais trop tard pour mettre en œuvre de meilleures techniques de mesure #contentmarketing, explique @joderama. #CMWorld Cliquez pour Tweeter

3 composantes de l’équation de mesure

Les trois composantes principales pour mesurer, évaluer et optimiser la performance de vos initiatives de marketing de contenu comprennent:

  1. Décider quoi suivre
  2. Suivre, mesurer et gérer les données
  3. Transformer les informations en informations exploitables

Décider quoi suivre

Bien que vous puissiez mesurer à peu près n’importe quoi de nos jours, cela ne signifie pas que vous devriez. Les métriques peuvent rapidement devenir consommatrices et déroutantes, surtout si vous évaluez les performances par rapport à trop d’objectifs. Pour optimiser le temps que vous consacrez aux mesures, commencez par quelques principes fondamentaux de mesure, tels que:

  • Décrire la définition du succès du marketing de contenu de votre organisation afin que tous les membres de votre équipe comprennent ce que leurs efforts visent à atteindre
  • Identifier vos principales priorités de performance – en fonction des objectifs de marketing de contenu les plus importants pour votre entreprise – et les différentes mesures que vous pouvez suivre pour les mesurer (plus de détails à ce sujet sont disponibles ci-dessous)
  • Établir des repères de performance pour le contenu de votre secteur afin de faciliter l’analyse et les comparaisons entre tous vos efforts
  • Calcul de la ligne de base coûts liés à l’exécution de votre plan de contenu pour évaluer efficacement le retour sur investissement du marketing de contenu (plus d’informations ci-dessous)

Une fois que vous maîtrisez les bases et que votre programme devient plus sophistiqué, développez votre concentration pour intégrer des points de données supplémentaires – et des techniques d’analyse plus avancées – dans vos efforts de mesure.

Inventorier et auditer vos actifs existants

Si vous avez commencé à publier du contenu précieux, les premières étapes d’un plan de mesure formel consistent à identifier, qualifier et classer vos actifs existants. Après tout, vous ne pouvez pas mesurer ou définir de repères de performance si vous ne savez pas quel contenu vous avez.

Premières étapes d’un plan de mesure formel : identifier, qualifier, & catégoriser vos actifs existants. @joderama Cliquez pour tweeter

Tout d’abord, créez un inventaire de contenu – une liste quantitative des actifs publiés à travers les types de contenu, les canaux et les formats de distribution. À partir de là, vous voudrez peut–être effectuer un audit de contenu de base – une évaluation qualitative de votre contenu inventorié – pour évaluer votre contenu existant par rapport aux besoins de vos clients et à vos objectifs stratégiques.

Non seulement ces processus peuvent vous aider à comprendre les forces, les faiblesses et l’alignement stratégique global de votre contenu, mais ils peuvent révéler les lacunes qui pourraient exister dans votre couverture ainsi que les domaines où votre contenu a besoin d’une mise à jour, ce qui pourrait empêcher les visiteurs de se convertir.

CONTENU CONNEXE TRIÉ SUR LE VOLET: Comment auditer votre Contenu: 5 Étapes essentielles

Mesurer les objectifs prioritaires

Vous (et vos parties prenantes) vous attendez probablement à ce que le programme de contenu soit rentable de plusieurs manières. Mais il y a de fortes chances que votre entreprise assimile le succès à un objectif au-dessus de tous les autres. Par exemple, cherchez-vous:

  • Croissance du trafic sur le site Web?
  • Une augmentation du nombre de prospects qualifiés entrant dans le pipeline de ventes?
  • Une plus grande part de voix parmi vos concurrents ?
  • Gains de notoriété de la marque ou perception positive de la marque chez les clients potentiels?

Il est essentiel de savoir où se situent les priorités de votre entreprise pour déterminer les objectifs à mesurer. Vous devez également savoir quelles mesures suivre comme preuve de l’impact de votre contenu. Pour vous donner une idée des mesures précieuses permettant d’évaluer les performances par rapport aux objectifs de marketing de contenu les plus courants, Cathy McPhillips, vice-présidente marketing de CMI, a créé ce tableau utile:


Une autre façon d’aborder le suivi des données de performance consiste à considérer les indicateurs clés de performance (KPI) les plus courants pour chaque type de contenu (par exemple, bulletins d’information électroniques, articles de blog / site Web, publications sur les médias sociaux, vidéos). Cette liste présente certains des points de données les plus informatifs pour analyser les performances des différents types de contenu:

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Si vous souhaitez obtenir des conseils supplémentaires sur les mesures à suivre pour les formats ou les objectifs de marketing de contenu, consultez ces principales ressources:

  • Mesurez-Vous Correctement votre Marketing de Contenu?
  • 7 Mesures des Médias Sociaux Qui Devraient Vraiment Avoir de l’Importance pour Votre Marque
  • 4 Mesures pour Suivre L’Impact du Marketing de Contenu sur la Notoriété de la Marque
  • Les actions Ne le réduisent pas: Choisissez de meilleures métriques pour la demande et la génération de Leads
  • Comment arrêter la vanité de Vos métriques de recherche
  • 3 Correctifs pour Vos erreurs de mesure d’engagement

Écoutez et apprenez

Bien qu’il soit important de collecter des données quantitatives pour valider la valeur de votre contenu, vous pouvez également évaluer l’impact de votre contenu en écoutant les conversations autour de votre marque, y compris les conversations sur les réseaux sociaux. Ces commentaires directs et non sollicités peuvent être précieux pour savoir si votre contenu atteint les bonnes audiences, dans quelle mesure il est reçu et ce que vous pouvez faire pour augmenter la valeur de vos efforts de publication.

Écoutez les conversations autour de votre marque pour mesurer l’impact du #contenu, conseille @joderama. #CMWorld Cliquez pour tweeter

Un modèle de révision de contenu, comme l’exemple ci-dessous, peut suivre les conversations pertinentes sur les réseaux sociaux et documenter toute analyse que vous extrayez de vos activités d’écoute.

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Gardez un œil sur vos concurrents

Votre contenu n’existe pas dans le vide. Chaque nouvel actif devrait attirer l’attention de quelque chose d’autre auquel votre public prête attention. Une analyse du marketing de contenu concurrentiel de vos pairs de l’industrie peut vous donner une image plus complète de l’endroit où les besoins de votre public sont satisfaits et où il existe des opportunités de voler mindshare à ces sources concurrentes.

CONTENU CONNEXE TRIÉ SUR LE VOLET: Comment utiliser la surveillance des médias sociaux comme plus qu’un Outil d’écoute

Suivi, mesure et gestion de vos données

La mesure du marketing de contenu n’est pas un effort ponctuel. Et, comme tout processus, disposer des bons outils, techniques et modèles peut s’avérer précieux pour organiser les données, identifier les opportunités clés, apporter des changements significatifs et rapporter les résultats à vos parties prenantes.

Établissez un processus de mesure gérable

Décidez de la fréquence à laquelle vous collecterez vos données. Faites-le trop souvent et vous risquez de ne pas laisser suffisamment de temps pour que des modèles significatifs apparaissent; mais si vous attendez trop longtemps, vous courez le risque de négliger les problèmes qui pourraient empêcher votre contenu d’atteindre ses objectifs.

Si vous collectez des données trop souvent, vous risquez de ne pas laisser suffisamment de temps pour que des modèles significatifs apparaissent. @joderama Cliquez pour tweeter

Par exemple, nous vous recommandons de suivre les performances sur une base mensuelle pour commencer, puis d’ajuster votre chronologie si nécessaire. Bien que de nombreux outils de contenu, notamment des systèmes de gestion de contenu d’entreprise et des solutions d’automatisation du marketing, offrent cette fonctionnalité, vous pouvez également utiliser une simple feuille de calcul (comme l’exemple de modèle illustré ci–dessous) pour agréger manuellement toutes vos données dans un tableau de bord des performances. Il donne une vue d’ensemble des performances de vos ressources de contenu par rapport à vos objectifs.

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CONTENU CONNEXE TRIÉ SUR LE VOLET: Plus de 100 Outils Les spécialistes du marketing de contenu Aiment vraiment

Exploitez les informations les plus puissantes de Google

Bien que vous puissiez utiliser les données de performance disponibles via Google Analytics de multiples façons, quatre rapports sont essentiels pour la mesure du marketing de contenu. Voici une brève liste de ce qu’ils sont et comment les trouver:

  • Les rapports de trafic vous indiquent quelles pages génèrent le plus de trafic sur votre site Web. Par défaut, ils affichent également des mesures utiles, telles que le temps passé sur le site et le taux de rebond. Pour trouver ce rapport, accédez à Comportement > Contenu du site > Toutes les pages.
  • Le résumé de la navigation montre comment les visiteurs sont arrivés sur la page et où ils ont cliqué une fois arrivés. Dans le rapport de trafic, cliquez sur n’importe quelle page. En haut, cliquez sur l’option Résumé de la navigation.
  • Le trafic du rapport de recherche organique fournit des informations plus approfondies sur l’intention qui a conduit un chercheur à votre contenu. Accédez à Acquisition > Tous les canaux de trafic > pour voir la liste de tous les canaux qui génèrent du trafic vers vos pages Web. Ensuite, sélectionnez Recherche organique, puis cliquez sur Page de destination (sous Dimension principale) pour afficher ces données.
  • Les données de conversion nécessitent un peu plus de travail pour calculer à l’aide de Google Analytics; mais cela en vaut la peine. Les conversions sont l’indicateur ultime du succès du marketing de contenu. Pour plus de détails sur la configuration de votre compte pour collecter ces informations, nous vous recommandons de consulter la vidéo Comment configurer Google Analytics d’Andy Crestodina (ci-dessous):

CONTENU CONNEXE TRIÉ SUR LE VOLET: Pourquoi Vous avez besoin d’un meilleur suivi des conversions pour gagner le jeu des ventes

Organisez vos informations pour des rapports faciles

Une fois que vous avez vos données de performance en main, informez régulièrement les membres de votre équipe, la direction et les autres parties prenantes du contenu de l’avancement du programme. Voici une liste de contrôle pour créer un rapport d’état éditorial simple afin de partager régulièrement des analyses et des informations clés.

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Transformer des informations en informations exploitables

Avoir les bonnes données à portée de main ne fera aucun bien si vous ne comprenez pas ce que les statistiques vous disent de faire. En suivant les meilleures pratiques éprouvées pour analyser vos résultats et transformer ces informations en actions, vous passez moins de temps à regarder des données abstraites et plus de temps à examiner les opportunités significatives qu’elles révèlent.

Établir un système de notation

Les normes pour qu’un élément de contenu soit un « succès  » peuvent varier considérablement d’un projet à l’autre et d’un but à l’autre, ainsi que selon les objectifs et les processus organisationnels. Cela peut rendre difficile pour les spécialistes du marketing de contenu de savoir définitivement si un actif existant répond aux attentes.

Il peut être utile d’utiliser une méthodologie cohérente ou un système de notation du contenu pour permettre à votre équipe de contenu de faire des évaluations qualitatives d’une pomme à l’autre. Une méthode consiste à attribuer une valeur numérique standardisée à chacun de vos indicateurs de performance clés. Cela donne un aperçu de haut niveau des avantages relatifs que chaque effort de contenu apporte (ou est susceptible d’apporter) à votre entreprise. Vous pouvez l’utiliser pour prendre des décisions de priorisation qui maximiseront la valeur de vos ressources de contenu.

CONTENU CONNEXE TRIÉ SUR LE VOLET:

  • Aon explique Pourquoi Sa carte de score est un Must
  • Comment utiliser les 4 rapports les plus utiles dans Google Analytics

Traduire les connaissances acquises en ROI atteint

Lorsque tout est dit et fait, le contenu devrait profiter à l’entreprise – pas seulement au département du contenu.

Lorsque tout est dit et fait, #le contenu devrait profiter à l’entreprise – pas seulement au département du contenu. @joderama Cliquez pour tweeter

Bien sûr, la preuve de l’avantage commercial n’est pas une constante dans toutes les organisations – cela dépend finalement des objectifs que vous essayez d’atteindre. En outre, les déterminations du « succès » pour les objectifs de marketing de contenu peuvent également être définies de diverses manières. Apprendre à définir et à présenter une preuve du retour sur investissement du contenu d’une manière qui résonne avec les parties prenantes de votre organisation est peut-être le meilleur point de départ pour vos calculs.

Dans son article sur proving content’s success, Robert Rose décrit quatre façons communes dont vos entreprises pourraient définir la valeur de cultiver un public engagé et abonné grâce à vos efforts de marketing de contenu:

  • Valeur de compétence : Vos audiences souscrites permettent à votre entreprise de créer des stratégies commerciales plus intelligentes et plus rentables.
  • Valeur de la campagne: Vos efforts de contenu aident vos initiatives de marketing et de publicité traditionnelles à fonctionner plus efficacement.
  • Valeur client: Votre contenu aide votre entreprise à créer des clients plus informés, satisfaits ou fidèles.
  • Valeur en espèces: Vous êtes en mesure de générer des revenus accrus grâce à votre programme de contenu ou de réduire vos coûts de marketing globaux, par rapport à d’autres tactiques de marketing.

Avec des priorités définies, rassemblez les données de base et utilisez une formule établie pour calculer la valeur. Voici quelques-unes de nos principales ressources qui peuvent vous aider à trouver la formule dont vous avez besoin et vous guider tout au long du processus pour que tout s’additionne:

  • Calculez Votre ROI du Marketing d’Influence en 5 Étapes
  • Comment Expliquer le ROI du Marketing de Contenu pour Gagner (ou Conserver) le Buy-In
  • Le Vrai ROI du Marketing de Contenu Se Lèvera-t-Il
  • Le Secret du ROI du Marketing de Contenu
  • Une Méthode Simple pour Mesurer le ROI du Marketing de Contenu

Une dernière chose

Une fois que vous avez passé à travers toutes les étapes de la planification, de la construction, de l’exécution et de l’évaluation de votre programme de marketing de contenu, il y a une dernière chose que vous devez faire: Revenir au début. Non, vous n’avez pas besoin de refaire tout le travail, mais de revoir périodiquement les choix stratégiques et de vous ajuster en fonction des leçons apprises tout au long du processus. Ce n’est qu’en traitant le marketing de contenu comme un processus cyclique et en constante évolution que vous pouvez vraiment maintenir votre programme à des performances optimales sur le long terme.

Ce n’est qu’en traitant le marketing de contenu comme évolutif que vous pouvez le maintenir à des performances optimales, dit @jdoerama Cliquez pour Tweeter

CONTENU CONNEXE TRIÉ SUR LE VOLET: Pour de meilleurs résultats, Pensez au marketing de contenu Comme un produit

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Institut de marketing de contenu

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