Parte IV: Perspectivas Culturales vs. Perspectivas Multiculturales

Perspectivas Culturales Vs. Perspectivas Multiculturales: Cómo los arquitectos de la «cultura» están cambiando & lo que eso significa para su marca

Hay varias maneras de emplear Conocimientos Culturales para ayudar a las marcas a obtener la cantidad correcta de Inteligencia Cultural para resolver preguntas más grandes. Cuando se utilizan los métodos de información cultural adecuados, los profesionales del marketing pueden crear soluciones para hoy y también planificar cómo se moldeará su categoría en un futuro cercano.

Este es uno de una serie de publicaciones que profundiza en las muchas formas en que los conocimientos culturales se pueden usar para las necesidades de marca.

UNA BATALLA DE SIGNIFICADOS

No es ningún secreto que «cultura» se ha convertido en la palabra de moda de las industrias de marketing y branding. De repente, todo el mundo lo ofrece, se inclina hacia él, quiere entenderlo o le presta atención. Frases como» competencia cultural «o» inteligencia cultural » son comunes en las agencias que ofrecen una amplia oferta de conocimientos culturales.

Debido a su fama y popularidad recién descubiertas, la forma en que la palabra «cultura» puede ser utilizada y definida en una agencia no siempre es la forma en que se usa o define por otras.

Debido a esto, cada vez que me presento como Estratega Cultural, siempre encuentro la necesidad de definir de inmediato con precisión qué es lo que hago. Si bien esto se debe en parte al hecho de que la estrategia cultural sigue siendo una práctica nueva en los Estados Unidos, también se debe al hecho de que la palabra «cultura» se ha interpretado de muchas maneras.

Cuando hablo de cultura, hablo de la atmósfera invisible que envuelve a todos los consumidores en una región determinada. Las percepciones culturales son esencialmente el estudio & aplicación de las percepciones aprendidas al comprender los rasgos, las costumbres, las ideologías, los comportamientos y los sistemas de creencias de una sociedad determinada.

Muchos asumen que, debido a que soy afroamericano, mi trabajo como Estratega Cultural se centra en ideas multiculturales, que, si bien esta es definitivamente una de las muchas herramientas de mi arsenal, no es el caso. La comprensión cultural es, en pocas palabras, un campo de estudio mucho más amplio y requiere comprender a una franja más amplia de la población, incluidos los consumidores multiculturales.

Pero hay una razón más grande y compleja de por qué en muchos aspectos la palabra «cultura» significa multicultural.

CÓMO » CULTURA «LLEGÓ A SIGNIFICAR»ÉTNICO».

Después de los movimientos por los Derechos Civiles de los años 60 y 70, los ideales estadounidenses sobre la raza pasaron de promover la segregación a promover la tolerancia y la inclusión. Este cambio en la ideología significó que se volvió socialmente inaceptable que los estadounidenses fueran discriminados abiertamente o que se les diera un trato preferencial debido al color de su piel. Este cambio dio origen a la era de» No veo el color » de la política racial y empujó a la blancura y la cultura blanca a un espacio de invisibilidad muda con la idea de que, si no lo denuncias, en esencia no eres racista.

Al mismo tiempo, en el mundo de la marca, la palabra «mainstream» se usaba para describir a los consumidores estadounidenses, un término que, en ese momento y dada la demografía de los Estados Unidos, representaba una población de estadounidenses mayoritariamente blancos.

La «corriente principal estadounidense» se convirtió en la» norma «o la» cultura mayoritaria», de la que se juzgaba a todos los demás grupos no blancos. Cualquiera o cualquier artefacto cultural o tradición que se desviara de las ideologías, comportamientos, expectativas y prácticas de la «corriente principal estadounidense» fue etiquetado como «étnico» o «urbano» y posteriormente «alterado» debido a sus normas culturales claramente diferentes y no tradicionales.

Debido a que muchas minorías tenían rasgos, rituales, tradiciones y hábitos claramente diferentes que se atribuían a sus orígenes & crianza, y debido a que «estadounidense blanco» se había convertido en sinónimo de «norma» y se había fundido en la «nada invisible de la corriente principal», la palabra cultura finalmente se convirtió en lenguaje codificado para los consumidores de color.

Este cambio gradual en el significado implicaba que, más allá de las diferencias en la regionalidad y la clase, los blancos en Estados Unidos no tenían identificadores culturales significativamente distintivos. La evidencia de esta «nada invisible» se podía ver en cómo los estadounidenses blancos describían de dónde eran. Más allá de sus estados de origen, los blancos a menudo preferían reclamar el linaje familiar de otros países como medio de establecer una identidad cultural única.

La ironía, por supuesto, es que Estados Unidos y los estadounidenses blancos siempre han tenido rasgos culturales distintos. De hecho, la cultura occidental es una que otras sociedades han aspirado a emular durante décadas. Sin embargo, cuando eres un miembro del grupo cultural dominante al que otros buscan asimilarse, tiendes a ver tus propios matices culturales como el estándar en lugar de únicos o diferentes.

LOS NUEVOS PROVEEDORES DE CULTURA

Históricamente, los miembros de grupos dominantes & las instituciones de una sociedad han sido conocidos por ser los arquitectos de la «cultura mayoritaria». En Estados Unidos, estos arquitectos han sido tradicionalmente hombres blancos en posiciones elitistas de alto rango.

A medida que las poblaciones étnicas se expanden, los consumidores multiculturales influyen cada vez más en la forma y dirección de las tendencias culturales y las normas culturales dominantes & ideologías.

Hoy en día, debido al cambio en la dinámica racial en los Estados Unidos, los proveedores culturales están comenzando a verse un poco diferentes y el poder de influencia ha comenzado a cambiar en la dirección de las minorías. No es ningún secreto que se prevé que las minorías sean la mayoría en los Estados Unidos para 2050.

No solo la población minoritaria está creciendo más rápido, sino que los consumidores principales ven que & se involucran con ellos más a menudo gracias a la popularidad de las plataformas digitales de las que se sabe que los consumidores de color son grandes usuarios. A través de estas plataformas, los consumidores multiculturales pueden compartir partes de su mundo con otros, y generalmente lo hacen con el objetivo de proporcionar entretenimiento, o con el deseo de ser descubiertos por sus talentos e intereses, y están a un ritmo asombroso.

Tanto es así que muchas de las tendencias principales de hoy en día nacieron de micro tendencias que comenzaron en comunidades de color. Desde lo que comemos, hasta cómo nos vestimos y cómo usamos las redes sociales, los consumidores multiculturales evolucionaron hacia las creatividades que el mundo sigue colectivamente y de las que toma prestado (se apropia).

Donde esto se vuelve complicado es cuando tratamos de identificar exactamente quién o qué está impulsando la cultura y los cambios culturales, especialmente a medida que transitamos entre una corriente mayoritaria blanca hoy en día a una corriente principal liderada por multiculturales en el futuro cercano. Los consumidores multiculturales desempeñan un doble papel en este espacio, ya que se ven afectados por las expectativas de los estándares de cultura mayoritaria &, pero también influyen en gran medida en la dirección y la forma de los cambios culturales actuales y futuros.

LA NECESIDAD DE ASIMILACIÓN SE ENCUENTRA CON LA ELECCIÓN DE APROPIACIÓN

A medida que la tolerancia y la inclusión se normalizaron en Estados Unidos, la apertura cultural siguió a medida que las minorías se convirtieron en vecinos, colegas y compañeros de clase y las no minorías se expusieron a diversos rasgos y prácticas culturales por primera vez. Esta apertura permitió un camino de intercambio de experiencias y tradiciones culturales. Lo que una vez fue una calle de sentido único en la que las minorías asimilaban los estándares y normas de la cultura mayoritaria, finalmente se convirtió en un camino de información e influencia que fluía entre sí.

Estos intercambios por supuesto, no son iguales en poder. La asimilación de las minorías determina literalmente la tasa de éxito de una persona de color, así como cómo, dónde y si puede vivir en los Estados Unidos. Para las minorías, la asimilación es necesaria para sobrevivir. Por otra parte, las personas que no pertenecen a minorías pueden elegir si quieren o no apoyarse en elementos de la cultura mayoritaria o apropiarse de ellos en sus vidas. Cuando lo hacen, no se ven de la misma manera que las minorías; de hecho, asumir rasgos culturales y artefactos de comunidades minoritarias a menudo los hace culturalmente más deseables.

Sin embargo, hoy en día, la asimilación a la cultura mayoritaria es menos esencial para el éxito (pero sigue siendo necesaria). Más que eso, los rasgos de los grupos minoritarios están empezando a mantenerse durante períodos de tiempo más largos, a veces incluso de forma permanente, y están cambiando el panorama del consumidor para siempre.

Un ejemplo muy visible de influencia étnica es el impacto que los consumidores multiculturales han tenido en los estándares e ideales de belleza. A diferencia del pasado, la mujer ideal de hoy es más curvilínea, oscura y racialmente ambigua. Los labios más llenos, las caderas más redondas, los peinados étnicos y la piel más oscura se han vuelto tan populares que ha surgido una nueva frase para ello: la pesca en negro, donde los consumidores blancos intentan cambiar activamente sus rasgos para parecer un poco más étnicos.

A pesar de este cambio, todavía es muy común que las mujeres de piel más oscura de cualquier cultura aspiren a los ideales de belleza de la cultura mayoritaria, que todavía tienen una influencia muy europea. En este caso, las no minorías y las minorías se están alejando de los extremos polarizados de un espectro hacia un ideal de término medio.

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