Mejore El Rendimiento De Su Contenido Con Este Kit De Inicio De Medición

Nota del editor: Si no evaluas su efectividad, ¿cómo sabes el valor de tu contenido? Por eso hemos actualizado esta guía para ayudarte a medir tu programa de marketing de contenidos.

No importa cuán creativo, memorable o popular sea tu contenido, cada activo será juzgado por el impacto que tenga en los resultados de tu negocio.

Aunque es tentador pensar en la medición solo cuando todas las demás tareas están completas, debes reconocer lo importante que es informar cada fase de tu enfoque de marketing de contenidos. Es por eso que es una buena idea establecer prácticas de medición de sonido desde el inicio de cada programa, lo que le permite rastrear, analizar y optimizar continuamente el rendimiento de su contenido.

Por supuesto, el hecho de que algo sea una buena práctica no significa que sea fácil (o posible) de lograr en un entorno del mundo real. No temas. Incluso si has estado creando y distribuyendo contenido durante un tiempo, nunca es demasiado tarde para implementar mejores técnicas de medición para identificar lo que funciona, descubrir áreas de mejora y determinar dónde reducir la escala para concentrarte en esfuerzos más impactantes.

Nunca es demasiado tarde para implementar mejores técnicas de medición de #contentmarketing, dice @joderama. # CMWorld Clic para twittear

3 componentes de la ecuación de medición

Los tres componentes principales para medir, evaluar y optimizar el rendimiento de tus iniciativas de marketing de contenidos incluyen:

  1. Decidir qué rastrear
  2. Rastrear, medir y administrar los datos
  3. Convertir la información en información procesable

Decidir qué rastrear

Aunque puede medir casi cualquier cosa en estos días, eso no significa que deba hacerlo. Las métricas pueden convertirse rápidamente en todo consumidoras y confusas, especialmente si comparas el rendimiento con demasiados objetivos. Para optimizar el tiempo que dedica a las métricas, comience con algunos fundamentos de medición, como:

  • Esbozar la definición de éxito del marketing de contenidos de su organización para que todos los miembros de su equipo entiendan lo que sus esfuerzos están destinados a lograr
  • Identificar sus principales prioridades de rendimiento, en función de los objetivos de marketing de contenidos que son más importantes para su negocio, y las diversas métricas que puede rastrear para medirlas (puede encontrar más detalles sobre esto a continuación)
  • Establecer puntos de referencia de rendimiento para el contenido en su industria para permitir un análisis y comparaciones más fáciles 1786>
  • Calculando la línea de base costos involucrados en la ejecución de tu plan de contenido para medir de manera efectiva el retorno de la inversión del marketing de contenidos a lo largo de la línea (más sobre esto a continuación)

Una vez que domine los conceptos básicos y su programa se vuelva más sofisticado, amplíe su enfoque para incorporar puntos de datos adicionales y técnicas de análisis más avanzadas en sus esfuerzos de medición.

Haga un inventario y audite sus activos existentes

Si ha comenzado a publicar contenido valioso, los primeros pasos para un plan de medición formal son identificar, calificar y categorizar sus activos existentes. Después de todo, no puedes medir ni establecer puntos de referencia de rendimiento si no sabes qué contenido tienes.

Primeros pasos para un plan de medición formal: identifique, califique, & clasifique sus activos existentes. @joderama Haz clic para twittear

Primero, crea un inventario de contenido, una lista cuantitativa de los activos publicados en los tipos de contenido, canales y formatos de distribución. A partir de ahí, es posible que desee realizar una auditoría de contenido básico, una evaluación cualitativa de su contenido inventariado, para evaluar su contenido existente en función de las necesidades de sus clientes y sus objetivos estratégicos.

Estos procesos no solo pueden ayudarte a comprender las fortalezas, debilidades y alineación estratégica general de tu contenido, sino que también pueden revelar cualquier brecha que pueda existir en tu cobertura, así como áreas donde tu contenido necesita una actualización, todo lo cual podría impedir que los visitantes se conviertan.

CONTENIDO RELACIONADO CUIDADOSAMENTE SELECCIONADO: Cómo Auditar Tu Contenido: 5 Pasos esenciales

Medir para objetivos prioritarios

Es probable que tú (y tus partes interesadas) esperen que el programa de contenido dé sus frutos de varias maneras. Pero lo más probable es que su negocio iguale el éxito con un objetivo por encima de todos los demás. Por ejemplo, ¿está buscando:

  • Crecimiento del tráfico del sitio web?
  • ¿Un aumento en el número de clientes potenciales calificados que ingresan al canal de ventas?
  • ¿Una mayor participación de voz entre tus competidores?
  • ¿Ganancias en el conocimiento de la marca o la percepción positiva de la marca entre los clientes potenciales?

Saber dónde se encuentran las prioridades de su empresa es esencial para determinar qué objetivos medir. También necesitas saber qué métricas rastrear como evidencia del impacto de tu contenido. Para darte una idea de las métricas valiosas para medir el rendimiento en comparación con los objetivos de marketing de contenidos más comunes, Cathy McPhillips, Vicepresidenta de Marketing de CMI, creó este gráfico útil:


Otra forma de abordar el seguimiento de datos de rendimiento es considerar los indicadores clave de rendimiento (KPI) más comunes para cada tipo de contenido (por ejemplo, boletines de correo electrónico, artículos de blog/sitio web, publicaciones en redes sociales, videos). Esta lista describe algunos de los puntos de datos más informativos para analizar el rendimiento de diferentes tipos de contenido:

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Si desea orientación adicional sobre qué métricas rastrear para los formatos u objetivos de marketing de contenidos, consulte estos recursos principales:

  • ¿Estás Midiendo Bien en Tu Marketing de Contenidos?
  • 7 Métricas de Redes Sociales Que Realmente Deberían Importar a Tu Marca
  • 4 Métricas para Rastrear el Impacto del Marketing de Contenidos en el Conocimiento de la Marca
  • Las acciones No lo Cortan: Elige Mejores Métricas para la Demanda y la Generación de Leads
  • Cómo Detener la Vanidad de tus Métricas de Búsqueda
  • 3 Correcciones para los Errores de Medición de Engagement

Escucha y aprende

Si bien es importante recopilar datos cuantitativos para validar el valor de tu contenido, también puedes medir el impacto de tu contenido escuchando las conversaciones en torno a tu marca, incluidas las conversaciones en redes sociales. Esta retroalimentación directa y no solicitada puede ser invaluable para comprender si su contenido está llegando a las audiencias adecuadas, qué tan bien se está recibiendo y qué puede hacer para aumentar el valor de sus esfuerzos de publicación.

Escucha conversaciones en torno a tu marca para medir el impacto de #content, aconseja @joderama. # CMWorld Clic para twittear

Una plantilla de revisión de contenido, como la muestra a continuación, puede rastrear conversaciones relevantes en redes sociales y documentar cualquier análisis que extraigas de tus actividades de escucha.

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Controla a tu competencia

Tu contenido no existe en el vacío. Cada nuevo activo debe desviar la atención de algo más a lo que su audiencia presta atención. Un análisis de marketing de contenidos competitivo de tus colegas de la industria puede darte una imagen más completa de dónde se están satisfaciendo las necesidades de tu audiencia y dónde existen oportunidades para robar mindshare de esas fuentes competidoras.

CONTENIDO RELACIONADO SELECCIONADO A MANO: Cómo usar el Monitoreo de Redes Sociales como Algo Más Que una Herramienta de Escucha

Rastrear, medir y administrar tus datos

La medición de marketing de contenidos no es un esfuerzo único. Y, como en cualquier proceso, contar con las herramientas, técnicas y plantillas adecuadas puede ser invaluable a la hora de organizar los datos, identificar oportunidades clave, realizar cambios significativos e informar de los resultados a las partes interesadas.

Establecer un proceso de medición manejable

Decidir con qué frecuencia recopilará sus datos. Hazlo con demasiada frecuencia y es posible que no permitas que aparezcan patrones significativos; pero si esperas demasiado, corres el riesgo de pasar por alto problemas que podrían impedir que tu contenido alcance sus objetivos.

Si recopila datos con demasiada frecuencia, es posible que no deje tiempo suficiente para que aparezcan patrones significativos. @joderama Haz clic para Twittear

Por ejemplo, recomendamos hacer un seguimiento del rendimiento mensualmente para comenzar y, a continuación, ajustar la línea de tiempo según sea necesario. Si bien muchas herramientas de contenido, incluidos los sistemas de gestión de contenido empresarial y las soluciones de automatización de marketing, ofrecen esta funcionalidad, también puede usar una hoja de cálculo simple (como la plantilla de ejemplo que se muestra a continuación) para agregar manualmente todos sus datos en un panel de rendimiento. Ofrece una vista de un vistazo del rendimiento de tus activos de contenido en comparación con tus objetivos.

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Aprovecha la información más poderosa de Google

Mientras puedes usar los datos de rendimiento disponibles a través de Google Analytics de innumerables maneras, cuatro informes son fundamentales para medir el marketing de contenidos. Aquí hay una breve lista de lo que son y cómo encontrarlos:

  • Los informes de tráfico te dicen qué páginas están recibiendo más tráfico en tu sitio web. De forma predeterminada, también muestran métricas útiles, como el tiempo en el sitio y la tasa de rebote. Para encontrar este informe, vaya a Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas.
  • El resumen de navegación muestra cómo llegaron los visitantes a la página y dónde hicieron clic una vez que llegaron. En el informe de tráfico, haga clic en cualquier página. En la parte superior, haga clic en la opción de Resumen de navegación.
  • El informe de tráfico del buscador orgánico proporciona información más detallada sobre la intención que llevó a un buscador a tu contenido. Vaya a Adquisición > Todo el tráfico > Canales para ver la lista de todos los canales que dirigen el tráfico a sus páginas web. A continuación, seleccione Búsqueda orgánica y, a continuación, haga clic en Página de destino (en Dimensión primaria) para ver estos datos.
  • Los datos de conversiones requieren un poco de trabajo adicional para calcularlos usando Google Analytics; pero vale la pena hacerlo. Las conversiones son el indicador final del éxito del marketing de contenidos. Para obtener detalles completos sobre cómo configurar tu cuenta para recopilar esta información, te recomendamos ver el video de Andy Crestodina sobre Cómo configurar Google Analytics (a continuación):

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Organice su información para generar informes fáciles

Una vez que tenga a mano sus datos de rendimiento, mantenga informados regularmente a los miembros de su equipo, la dirección ejecutiva y otras partes interesadas del contenido sobre el progreso del programa. Aquí hay una lista de verificación para crear un informe de estado editorial simple para compartir análisis e información clave de forma regular.

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Convertir la información en información procesable

Tener los datos correctos al alcance de la mano no servirá de nada si no entiende lo que las estadísticas le dicen que haga. Seguir las mejores prácticas comprobadas para analizar sus resultados y convertir esos conocimientos en acción le ayudará a pasar menos tiempo mirando los datos abstractos y más tiempo abordando las oportunidades significativas que revelan.

Establecer un sistema de puntuación

Los estándares para que un contenido sea un «éxito» pueden variar ampliamente de un proyecto a otro y de un propósito a otro, así como por objetivos y procesos de la organización. Esto puede hacer que sea un desafío para los marketers de contenido saber definitivamente si un activo existente está funcionando según las expectativas.

Puede ser útil utilizar una metodología consistente o un sistema de puntuación de contenido para permitir que su equipo de contenido realice evaluaciones cualitativas de manzanas a manzanas. Un método es asignar un valor numérico estandarizado a cada uno de sus KPI. Esto proporciona una visión general de alto nivel de los beneficios relativos que cada esfuerzo de contenido aporta (o es probable que aporte) a su negocio. Puede usarlo para tomar decisiones de priorización que maximizarán el valor de sus recursos de contenido.

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Traducir el conocimiento adquirido en ROI logrado

Cuando todo está dicho y hecho, el contenido debe beneficiar a la empresa, no solo al departamento de contenido.

Cuando todo está dicho y hecho, # el contenido debería beneficiar a la empresa, no solo al departamento de contenido. @joderama Clic para Twittear

Por supuesto, la prueba de los beneficios empresariales no es una constante en todas las organizaciones, en última instancia depende de los objetivos que esté tratando de lograr. Además, las determinaciones de» éxito » para los objetivos de marketing de contenidos también se pueden definir de varias maneras. Aprender a definir y presentar pruebas de ROI de contenido de una manera que resuene con las partes interesadas de su organización es, quizás, el mejor punto de partida para sus cálculos.

En su post sobre proving content’s success, Robert Rose describe cuatro formas comunes en que tus negocios podrían definir el valor de cultivar una audiencia comprometida y suscrita a través de tus esfuerzos de marketing de contenidos:

  • Valor de competencia: Sus audiencias suscritas permiten a su empresa crear estrategias empresariales más inteligentes y rentables.
  • Valor de la campaña: Sus esfuerzos de contenido ayudan a que sus iniciativas de marketing y publicidad tradicionales funcionen de manera más eficiente.
  • Valor del cliente: Tu contenido ayuda a tu negocio a crear clientes más informados, satisfechos o leales.
  • Valor en efectivo: Puede generar mayores ingresos a través de su programa de contenido o reducir sus costos generales de marketing, en comparación con otras tácticas de marketing.

Con prioridades definidas, reúna los datos de referencia y utilice una fórmula establecida para calcular el valor. Estos son algunos de nuestros principales recursos que pueden ayudarlo a encontrar la fórmula que necesita y guiarlo a través del proceso para que todo se sume:

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  • ¿El ROI Real en el Marketing de Contenidos Se Levantará
  • El Secreto del ROI del Marketing de Contenidos
  • Un Método Simple para Medir el ROI del Marketing de Contenidos

Una última cosa

Una vez que hayas trabajado en todos los pasos de planificar, construir, ejecutar y evaluar tu programa de marketing de contenidos, hay una última cosa que debes hacer: Volver al principio. No, no es necesario rehacer todo el trabajo, sino revisar periódicamente las opciones estratégicas y ajustarlas en función de las lecciones aprendidas a lo largo del proceso. Solo al tratar el marketing de contenidos como un proceso cíclico y en constante evolución, puedes mantener tu programa funcionando al máximo rendimiento a largo plazo.

Solo tratando el marketing de contenidos como una evolución puedes mantenerlo funcionando al máximo rendimiento, dice @jdoerama Clic para Twittear

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Un programa de marketing de contenidos en curso con éxito también requiere que tus habilidades crezcan a medida que surgen nuevas tendencias, consejos y herramientas. Continúe con esa educación y suscríbase al boletín electrónico de lunes a viernes.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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