Teil IV: Cultural Insights vs. Multicultural Insights

Cultural Insights vs. Multicultural Insights: Wie sich die Architekten der „Kultur“ verändern & was das für Ihre Marke bedeutet

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, kulturelle Erkenntnisse einzusetzen, um Marken dabei zu helfen, die richtige Menge an kultureller Intelligenz zu gewinnen, um größere Fragen zu lösen. Wenn die richtigen Methoden für kulturelle Einblicke verwendet werden, können Vermarkter Lösungen für heute erstellen und planen, wie ihre Kategorie in naher Zukunft wahrscheinlich gestaltet wird.

Dies ist einer aus einer Reihe von Beiträgen, die sich mit den vielen Möglichkeiten befassen, wie kulturelle Erkenntnisse für Branding-Anforderungen verwendet werden können.

Ein KAMPF DER BEDEUTUNGEN

Es ist kein Geheimnis, dass „Kultur“ zum Schlagwort der Marketing- und Markenindustrie geworden ist. Plötzlich bietet es jeder an, lehnt sich hinein, will es verstehen oder achtet darauf. Ausdrücke wie „kulturelle Kompetenz“ oder „kulturelle Intelligenz“ sind bei Agenturen üblich, die ein breites Angebot an kulturellen Einblicken bieten.

Aufgrund seines neu gefundenen Ruhms und seiner Popularität ist die Art und Weise, wie das Wort „Kultur“ in einer Agentur verwendet und definiert werden kann, nicht immer die Art und Weise, wie es von anderen verwendet oder definiert wird.

Aus diesem Grund muss ich jedes Mal, wenn ich mich als Kulturstratege vorstelle, sofort genau definieren, was ich tue. Dies liegt zum Teil daran, dass Kulturstrategie in den USA immer noch eine neue Praxis ist, aber auch daran, dass das Wort „Kultur“ auf vielfältige Weise interpretiert wurde.

Wenn ich über Kultur spreche, spreche ich von der unsichtbaren Atmosphäre, die alle Konsumenten in einer bestimmten Region verschlingt. Cultural Insights ist im Wesentlichen die Studie & Anwendung von Erkenntnissen aus dem Verständnis der Merkmale, Bräuche, Ideologien, Verhaltensweisen und Glaubenssysteme einer bestimmten Gesellschaft.

Viele gehen davon aus, dass sich meine Arbeit als Kulturstratege, weil ich Afroamerikaner bin, auf multikulturelle Erkenntnisse konzentriert, was, obwohl dies definitiv eines der vielen Werkzeuge in meinem Arsenal ist, nicht der Fall ist. Cultural Insights ist, um es einfach auszudrücken, ein viel größeres Studiengebiet und erfordert das Verständnis eines größeren Teils der Bevölkerung – einschließlich multikultureller Verbraucher.

Aber es gibt einen größeren, komplexeren Grund, warum das Wort „Kultur“ in vielerlei Hinsicht multikulturell bedeutet.

WIE „KULTUR“ KAM, UM „ETHNISCH“ ZU BEDEUTEN.

Nach den Bürgerrechtsbewegungen der 60er und 70er Jahre verlagerten sich die amerikanischen Rassenideale von der Förderung der Segregation zur Förderung von Toleranz und Inklusion. Dieser Ideologiewechsel bedeutete, dass es für Amerikaner sozial inakzeptabel wurde, aufgrund ihrer Hautfarbe offen diskriminiert oder bevorzugt behandelt zu werden. Diese Veränderung brachte die „Ich sehe keine Farbe“ -Ära der Rassenpolitik hervor und drängte Weiße und weiße Kultur in einen Raum stummer Unsichtbarkeit mit der Idee, wenn man es nicht ausruft, dann ist man im Wesentlichen nicht rassistisch.

Gleichzeitig wurde in der Branding-Welt das Wort „Mainstream“ verwendet, um amerikanische Verbraucher zu beschreiben, ein Begriff, der zu dieser Zeit und angesichts der Demografie der Vereinigten Staaten für eine Bevölkerung von mehrheitlich weißen Amerikanern stand.

Der „amerikanische Mainstream“ wurde zur „Norm“ oder zur „Mehrheitskultur“, nach der alle anderen nichtweißen Gruppen beurteilt wurden. Jeder oder alle kulturellen Artefakte oder Traditionen, die von den Ideologien, Verhaltensweisen, Erwartungen und Praktiken des „amerikanischen Mainstreams“ abwichen, wurden als „ethnisch“ oder „urban“ bezeichnet und anschließend aufgrund ihrer deutlich unterschiedlichen und nicht traditionellen kulturellen Normen als „anders“ eingestuft.

Weil viele Minderheiten deutlich unterschiedliche Züge, Rituale, Traditionen und Gewohnheiten hatten, die ihren Hintergründen zugeschrieben wurden & Erziehung, und weil „Weißer Amerikaner“ zum Synonym für „Norm“ geworden war und mit dem „unsichtbaren Nichts des Mainstreams“ verschmolzen war, wurde das Wort Kultur schließlich zur Sprache für Farbkonsumenten.

Diese allmähliche Bedeutungsverschiebung implizierte, dass Weiße in Amerika jenseits von Unterschieden in Regionalität und Klasse keine signifikant ausgeprägten kulturellen Identifikatoren hatten. Ein Beweis für dieses „unsichtbare Nichts“ war darin zu sehen, wie weiße Amerikaner beschrieben, woher sie kamen. Über ihre Heimatstaaten hinaus zogen es Weiße oft vor, Familienlinien aus anderen Ländern zu beanspruchen, um eine einzigartige kulturelle Identität zu etablieren.

Die Ironie ist natürlich, dass Amerika und weiße Amerikaner immer unterschiedliche kulturelle Merkmale hatten. Tatsächlich ist die westliche Kultur eine, der andere Gesellschaften seit Jahrzehnten nacheifern wollten. Wenn Sie jedoch Mitglied der dominanten kulturellen Gruppe sind, die andere assimilieren möchten, neigen Sie dazu, Ihre eigenen kulturellen Nuancen als Standard zu betrachten, anstatt einzigartig oder anders zu sein.

DIE NEUEN KULTURLIEFERANTEN

Historisch gesehen waren Mitglieder dominanter Gruppen & Institutionen in einer Gesellschaft als Architekten der „Mehrheitskultur“ bekannt. In Amerika waren diese Architekten traditionell weiße Männer in höherrangigen, elitären Positionen.

Wenn die ethnische Bevölkerung wächst, beeinflussen multikulturelle Verbraucher zunehmend die Form und Richtung kultureller Trends und dominanter Kulturnormen & Ideologien.

Aufgrund der Verschiebung der Rassendynamik in den USA sehen die kulturellen Lieferanten heute etwas anders aus, und die Macht des Einflusses hat begonnen, sich in Richtung Minderheiten zu verlagern. Es ist kein Geheimnis, dass Minderheiten in den USA bis 2050 die Mehrheit sein werden.

Die Minderheitenbevölkerung wächst nicht nur schneller, sondern auch die Mainstream-Verbraucher sehen & dank der Beliebtheit digitaler Plattformen, von denen bekannt ist, dass farbige Verbraucher starke Nutzer sind, häufiger mit ihnen in Kontakt treten. Über diese Plattformen können multikulturelle Verbraucher Teile ihrer Welt mit anderen teilen, und zwar in der Regel mit dem Ziel, Unterhaltung zu bieten, oder mit dem Wunsch, für ihre Talente und Interessen entdeckt zu werden – und das mit erstaunlicher Geschwindigkeit.

So sehr, dass viele der heutigen Mainstream-Trends aus Mikrotrends entstanden sind, die in Farbgemeinschaften begannen. Von dem, was wir essen, wie wir uns kleiden, wie wir soziale Medien nutzen – multikulturelle Konsumenten haben sich zu den Kreativen entwickelt, denen die Welt kollektiv folgt und von denen sie sich leiht (aneignet).

Wo dies schwierig wird, ist, wenn wir versuchen, genau zu identifizieren, wer oder was Kultur und kulturelle Veränderungen antreibt, insbesondere wenn wir in naher Zukunft von einem mehrheitlich weißen Mainstream zu einem multikulturell geführten Mainstream übergehen. Multikulturelle Verbraucher spielen in diesem Bereich eine doppelte Rolle, da sie von den Erwartungen der Mehrheitskulturstandards & beeinflusst werden, aber auch die Richtung und Form kultureller Veränderungen heute und in Zukunft stark beeinflussen.

BEDÜRFNIS NACH ASSIMILATION TRIFFT WAHL DER ANEIGNUNG

Als sich Toleranz und Inklusivität in Amerika normalisierten, folgte kulturelle Offenheit, als Minderheiten Nachbarn, Kollegen und Klassenkameraden wurden und Nicht-Minderheiten zum ersten Mal verschiedenen kulturellen Merkmalen und Praktiken ausgesetzt waren. Diese Offenheit ermöglichte einen Weg des Austauschs kultureller Erfahrungen und Traditionen. Was einst eine Einbahnstraße mit Minderheiten war, die sich den Standards und Normen der Mehrheitskultur anpassten, wurde schließlich zu einem gegenseitig fließenden Informations- und Einflussweg.

Diese Börsen sind natürlich nicht gleich stark. Die Assimilation von Minderheiten bestimmt buchstäblich die Erfolgsrate einer farbigen Person sowie wie, wo und ob sie sogar in den Vereinigten Staaten leben können. Für Minderheiten ist Assimilation überlebensnotwendig. Nicht-Minderheiten hingegen können wählen, ob sie sich in ihr Leben hineinlehnen oder Elemente aus der Mehrheitskultur in ihr Leben integrieren möchten oder nicht. Wenn sie es tun, werden sie nicht im selben Licht gesehen wie Minderheiten – tatsächlich macht die Übernahme kultureller Merkmale und Artefakte aus Minderheitengemeinschaften sie oft kulturell wünschenswerter.

Heute ist die Assimilation an die Mehrheitskultur jedoch weniger wesentlich für den Erfolg (aber immer noch notwendig). Darüber hinaus bleiben Merkmale von Minderheiten für längere Zeiträume bestehen, manchmal sogar dauerhaft, und verändern die Verbraucherlandschaft für immer.

Ein sehr sichtbares Beispiel für ethnischen Einfluss ist der Einfluss multikultureller Konsumenten auf Schönheitsstandards und -ideale. Im Gegensatz zur Vergangenheit ist die ideale Frau von heute kurviger, dunkler und rassistisch mehrdeutig. Vollere Lippen, rundere Hüften, ethnische Frisuren und dunklere Haut sind so populär geworden, dass ein neuer Ausdruck dafür entstanden ist – Blackfishing, wo weiße Verbraucher aktiv versuchen, ihre Gesichtszüge zu ändern, um etwas ethnischer zu wirken.

Trotz dieser Verschiebung ist es immer noch sehr üblich, dass dunkelhäutige Frauen jeder Kultur nach Schönheitsidealen der Mehrheitskultur streben, die immer noch sehr europäisch beeinflusst sind. In diesem Fall bewegen sich Nicht-Minderheiten und Minderheiten jeweils von den polarisierten Enden eines Spektrums zu einem Mittelwegsideal.

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