Steigern Sie Ihre Content-Performance mit diesem Mess-Starter-Kit

Anmerkung des Herausgebers: Wenn Sie die Effektivität nicht bewerten, woher wissen Sie dann den Wert Ihres Inhalts? Aus diesem Grund haben wir diesen Leitfaden aktualisiert, um Ihnen bei der Messung Ihres Content-Marketing-Programms zu helfen.

Egal wie kreativ, einprägsam oder beliebt Ihre Inhalte sind, jedes Asset wird anhand der Auswirkungen auf das Endergebnis Ihres Unternehmens beurteilt.

Obwohl es verlockend ist, erst dann über die Messung nachzudenken, wenn alle anderen Aufgaben abgeschlossen sind, sollten Sie erkennen, wie wichtig es ist, jede Phase Ihres Content-Marketing-Ansatzes zu informieren. Aus diesem Grund ist es eine gute Idee, zu Beginn jedes Programms fundierte Messmethoden festzulegen, mit denen Sie die Leistung Ihrer Inhalte kontinuierlich verfolgen, analysieren und optimieren können.

Natürlich, nur weil etwas eine Best Practice ist, bedeutet das nicht, dass es einfach (oder möglich) ist, es in einer realen Umgebung zu erreichen. Fürchte dich nicht. Selbst wenn Sie schon eine Weile Inhalte erstellen und verteilen, ist es nie zu spät, bessere Messtechniken zu implementieren, um festzustellen, was funktioniert, Verbesserungsmöglichkeiten zu entdecken und zu bestimmen, wo Sie skalieren müssen, um sich auf wirkungsvollere Bemühungen zu konzentrieren.

Es ist nie zu spät, bessere #contentmarketing-Messtechniken zu implementieren, sagt @joderama. #CMWorld Click To Tweet

3 Komponenten der Messgleichung

Die drei Hauptkomponenten zur Messung, Bewertung und Optimierung der Leistung Ihrer Content-Marketing-Initiativen umfassen:

  1. Entscheiden, was verfolgt werden soll
  2. Verfolgen, Messen und Verwalten der Daten
  3. Informationen in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln

Entscheiden, was verfolgt werden soll

Obwohl Sie heutzutage fast alles messen können, bedeutet das nicht, dass Sie es sollten. Metriken können schnell alles in Anspruch nehmen und verwirrend werden – insbesondere, wenn Sie die Leistung anhand zu vieler Ziele messen. Um die Zeit zu optimieren, die Sie für Metriken aufwenden, beginnen Sie mit einigen Messgrundlagen, z:

  • Die Definition des Content–Marketing–Erfolgs Ihres Unternehmens skizzieren, damit jeder in Ihrem Team versteht, was seine Bemühungen erreichen sollen
  • Ermittlung Ihrer wichtigsten Leistungsprioritäten – basierend auf den für Ihr Unternehmen wichtigsten Content-Marketing-Zielen – und den verschiedenen Metriken, die Sie verfolgen können, um sie zu messen (weitere Details dazu finden Sie weiter unten)
  • Festlegung von Leistungsbenchmarks für Inhalte in Ihrer Branche, um eine einfachere Analyse und Vergleiche aller Ihrer Bemühungen zu ermöglichen
  • Berechnung der Basislinie kosten für die Ausführung Ihres Content-Plans, um den ROI des Content-Marketings auf der ganzen Linie effektiv zu messen (mehr dazu weiter unten)

Sobald Sie die Grundlagen beherrschen und Ihr Programm ausgefeilter wird, erweitern Sie Ihren Fokus, um zusätzliche Datenpunkte – und fortschrittlichere Analysetechniken – in Ihre Messbemühungen einzubeziehen.

Bestandsaufnahme und Prüfung Ihrer vorhandenen Assets

Wenn Sie mit der Veröffentlichung wertvoller Inhalte begonnen haben, besteht der erste Schritt zu einem formellen Messplan darin, Ihre vorhandenen Assets zu identifizieren, zu qualifizieren und zu kategorisieren. Schließlich können Sie keine Leistungsbenchmarks messen oder festlegen, wenn Sie nicht wissen, über welche Inhalte Sie verfügen.

Erste Schritte zu einem formalen Messplan: Identifizieren, qualifizieren, & Kategorisieren Sie Ihre vorhandenen Assets. @joderama Click To Tweet

Erstellen Sie zunächst ein Inhaltsinventar – eine quantitative Liste der Assets, die über Inhaltstypen, Kanäle und Vertriebsformate hinweg veröffentlicht wurden. Von dort aus können Sie ein grundlegendes Content–Audit durchführen – eine qualitative Bewertung Ihrer inventarisierten Inhalte -, um Ihre vorhandenen Inhalte anhand Ihrer Kundenbedürfnisse und Ihrer strategischen Ziele zu bewerten.

Diese Prozesse können Ihnen nicht nur dabei helfen, die Stärken, Schwächen und die strategische Ausrichtung Ihrer Inhalte zu verstehen, sondern sie können auch Lücken in Ihrer Berichterstattung sowie Bereiche aufdecken, in denen Ihre Inhalte aktualisiert werden müssen.

HANDVERLESENE VERWANDTE INHALTE: So prüfen Sie Ihre Inhalte: 5 wesentliche Schritte

Messen Sie für vorrangige Ziele

Sie (und Ihre Stakeholder) erwarten wahrscheinlich, dass sich das Content-Programm in mehrfacher Hinsicht auszahlt. Aber die Chancen stehen gut, dass Ihr Unternehmen Erfolg mit einem Ziel vor allen anderen gleichsetzt. Suchen Sie zum Beispiel:

  • Website-Traffic-Wachstum?
  • Eine Erhöhung der Anzahl qualifizierter Leads, die in die Vertriebspipeline gelangen?
  • Ein größerer Stimmenanteil unter Ihren Mitbewerbern?
  • Steigerung der Markenbekanntheit oder positive Markenwahrnehmung bei potenziellen Kunden?

Es ist wichtig zu wissen, wo die Prioritäten Ihres Unternehmens liegen, um zu bestimmen, für welche Ziele Sie messen müssen. Sie müssen auch wissen, welche Metriken Sie als Beweis für die Auswirkungen Ihrer Inhalte verfolgen müssen. Um Ihnen einen Eindruck von den wertvollen Metriken zu geben, mit denen Sie die Leistung anhand der häufigsten Content-Marketing-Ziele messen können, hat Cathy McPhillips, Vice President of Marketing bei CMI, dieses hilfreiche Diagramm erstellt:


Eine andere Möglichkeit, sich der Verfolgung von Leistungsdaten zu nähern, besteht darin, die gängigsten Key Performance Indicators (KPIs) für jede Art von Inhalt zu berücksichtigen (z. B. E-Mail-Newsletter, Blog- / Website-Artikel, Social Media-Beiträge, Videos). Diese Liste enthält einige der informativsten Datenpunkte zur Analyse der Leistung verschiedener Arten von Inhalten:

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Wenn Sie zusätzliche Hinweise zu den zu verfolgenden Metriken für Content-Marketing-Formate oder -Ziele benötigen, lesen Sie diese Top-Ressourcen:

  • Messen Sie richtig in Ihrem Content Marketing?
  • 7 Social-Media-Metriken, die für Ihre Marke wirklich wichtig sein sollten
  • 4 Metriken zur Verfolgung der Auswirkungen von Content-Marketing auf die Markenbekanntheit
  • Aber schneiden Sie es nicht ab: Wählen Sie bessere Metriken für die Nachfrage und Lead-Generierung
  • So stoppen Sie die Eitelkeit Ihrer Suchmetriken
  • 3 Korrekturen für Ihre Fehler bei der Engagement–Messung

Hören Sie zu und lernen Sie

Es ist zwar wichtig, quantitative Daten zu sammeln, um den Wert Ihrer Inhalte zu validieren, aber Sie können die Auswirkungen Ihrer Inhalte auch messen, indem Sie sich die Gespräche rund um Ihre Marke anhören – einschließlich der Gespräche über soziale Medien. Dieses direkte, unaufgeforderte Feedback kann von unschätzbarem Wert sein, um zu verstehen, ob Ihre Inhalte die richtigen Zielgruppen erreichen, wie gut sie aufgenommen werden und was Sie tun können, um den Wert Ihrer Veröffentlichungsbemühungen zu steigern.

Hören Sie sich Gespräche rund um Ihre Marke an, um die Auswirkungen von #content zu messen, rät @joderama. #CMWorld Click To Tweet

Eine Vorlage zur Überprüfung von Inhalten, wie das folgende Beispiel, kann relevante Social-Media-Konversationen verfolgen und alle Analysen dokumentieren, die Sie aus Ihren Höraktivitäten extrahieren.

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Behalten Sie Ihre Konkurrenz im Auge

Ihre Inhalte existieren nicht im luftleeren Raum. Jedes neue Asset sollte die Aufmerksamkeit von etwas anderem ablenken, auf das Ihr Publikum achtet. Eine wettbewerbsfähige Content-Marketing-Analyse Ihrer Branchenkollegen kann Ihnen ein umfassenderes Bild davon vermitteln, wo die Bedürfnisse Ihres Publikums erfüllt werden und wo Möglichkeiten bestehen, Mindshare aus diesen konkurrierenden Quellen zu stehlen.

HANDVERLESENE VERWANDTE INHALTE: So verwenden Sie Social Media Monitoring als mehr als ein Abhörwerkzeug

Verfolgung, Messung und Verwaltung Ihrer Daten

Die Messung von Content Marketing ist kein einmaliger Aufwand. Und wie bei jedem Prozess kann es von unschätzbarem Wert sein, über die richtigen Tools, Techniken und Vorlagen zu verfügen, um die Daten zu organisieren, wichtige Opportunities zu identifizieren, sinnvolle Änderungen vorzunehmen und Ergebnisse an Ihre Stakeholder zu melden.

Richten Sie einen überschaubaren Messvorgang ein

Entscheiden Sie, wie häufig Sie Ihre Daten erfassen. Wenn Sie jedoch zu lange warten, laufen Sie Gefahr, Probleme zu übersehen, die dazu führen könnten, dass Ihre Inhalte ihre Ziele nicht erreichen.

Wenn Sie zu oft Daten erfassen, können Sie nicht genügend Zeit für aussagekräftige Muster einplanen. @joderama Click To Tweet

Wir empfehlen beispielsweise, die Leistung zunächst monatlich zu verfolgen und dann Ihre Zeitleiste nach Bedarf anzupassen. Während viele Content-Tools – einschließlich Enterprise-Content-Management-Systeme und Marketing–Automatisierungslösungen – diese Funktionalität bieten, können Sie auch eine einfache Tabelle (wie die unten gezeigte Beispielvorlage) verwenden, um alle Ihre Daten manuell in einem Performance-Dashboard zu aggregieren. Es gibt einen Überblick über die Leistung Ihrer Content-Assets im Vergleich zu Ihren Zielen.

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HANDVERLESENE VERWANDTE INHALTE: 100+ Tools, die Content-Vermarkter wirklich lieben

Nutzen Sie die leistungsstärksten Erkenntnisse von Google

Während Sie die über Google Analytics verfügbaren Leistungsdaten auf unzählige Arten nutzen können, sind vier Berichte für die Messung des Content-Marketings von entscheidender Bedeutung. Hier ist eine kurze Liste dessen, was sie sind und wie man sie findet:

  • Verkehrsberichte sagen Ihnen, welche Seiten den meisten Verkehr auf Ihrer Website erhalten. Standardmäßig zeigen sie auch nützliche Metriken wie die Zeit vor Ort und die Absprungrate an. Um diesen Bericht zu finden, gehen Sie zu Verhalten > Websiteinhalt > Alle Seiten.
  • Die Navigationsübersicht zeigt, wie Besucher auf die Seite gelangt sind und wo sie nach ihrer Ankunft geklickt haben. Klicken Sie im Verkehrsbericht auf eine beliebige Seite. Klicken Sie oben auf die Option Navigationsübersicht.
  • Traffic aus der organischen Suche Der Bericht bietet tiefere Einblicke in die Absicht, die einen Suchenden zu Ihren Inhalten geführt hat. Gehen Sie zu Acquisition > All Traffic > Channels, um die Liste aller Kanäle anzuzeigen, die den Traffic auf Ihre Webseiten lenken. Wählen Sie als Nächstes die organische Suche aus und klicken Sie dann auf Zielseite (unter Primäre Dimension), um diese Daten anzuzeigen.
  • Die Berechnung von Conversions-Daten mit Google Analytics erfordert etwas zusätzliche Arbeit. aber es lohnt sich. Conversions sind der ultimative Indikator für den Erfolg von Content Marketing. Weitere Informationen zur Konfiguration Ihres Kontos zum Sammeln dieser Informationen finden Sie in Andy Crestodinas Video zum Einrichten von Google Analytics (unten):

HANDVERLESENE VERWANDTE INHALTE: Warum Sie ein besseres Conversion-Tracking benötigen, um das Verkaufsspiel zu gewinnen

Organisieren Sie Ihre Informationen für eine einfache Berichterstellung

Sobald Sie Ihre Leistungsdaten zur Hand haben, informieren Sie Ihre Teammitglieder, die Geschäftsleitung und andere Content-Stakeholder regelmäßig über den Fortschritt des Programms. Hier finden Sie eine Checkliste zum Erstellen eines einfachen redaktionellen Statusberichts, um regelmäßig wichtige Analysen und Erkenntnisse auszutauschen.

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Informationen in umsetzbare Erkenntnisse verwandeln

Die richtigen Daten zur Hand zu haben, bringt nichts, wenn Sie nicht verstehen, was die Statistiken Ihnen sagen. Wenn Sie bewährte Best Practices für die Analyse Ihrer Ergebnisse befolgen und diese Erkenntnisse in die Tat umsetzen, können Sie weniger Zeit damit verbringen, auf abstrakte Daten zu starren, und mehr Zeit damit verbringen, sich mit den sinnvollen Möglichkeiten zu befassen, die sich daraus ergeben.

Einrichten eines Punktesystems

Die Standards für einen „Erfolg“ eines Inhalts können von Projekt zu Projekt und Zweck zu Zweck sowie nach organisatorischen Zielen und Prozessen stark variieren. Dies kann es für Content-Vermarkter schwierig machen, definitiv zu wissen, ob ein vorhandenes Asset den Erwartungen entspricht.

Es kann hilfreich sein, eine konsistente Methodik oder ein Content-Scoring-System zu verwenden, damit Ihr Content-Team qualitative Bewertungen vornehmen kann. Eine Methode besteht darin, jedem Ihrer KPIs einen standardisierten numerischen Wert zuzuweisen. Dies gibt einen allgemeinen Überblick über die relativen Vorteile, die jede Content-Anstrengung für Ihr Unternehmen bringt (oder wahrscheinlich bringen wird). Sie können damit Priorisierungsentscheidungen treffen, die den Wert Ihrer Inhaltsressourcen maximieren.

HANDVERLESENE VERWANDTE INHALTE:

  • Aon teilt mit, warum seine Scorecard ein Muss ist
  • So verwenden Sie die 4 hilfreichsten Berichte in Google Analytics

Übersetzen Sie das gewonnene Wissen in den erzielten ROI

Wenn alles gesagt und getan ist, sollten Inhalte dem Unternehmen zugute kommen – nicht nur der Content-Abteilung.

Wenn alles gesagt und getan ist, sollte #content dem Unternehmen zugute kommen – nicht nur der Content-Abteilung. @joderama Click To Tweet

Natürlich ist der Nachweis des geschäftlichen Nutzens nicht in allen Organisationen eine Konstante – er hängt letztendlich von den Zielen ab, die Sie erreichen möchten. Darüber hinaus können Bestimmungen des „Erfolgs“ für Content-Marketing-Ziele auch auf verschiedene Arten definiert werden. Wenn Sie lernen, wie Sie den Nachweis des Content-ROI so definieren und präsentieren, dass er bei den Stakeholdern Ihres Unternehmens ankommt, ist dies möglicherweise der beste Ausgangspunkt für Ihre Berechnungen.

In seinem Beitrag zum Nachweis des Erfolgs von Inhalten skizziert Robert Rose vier gängige Möglichkeiten, wie Ihr Unternehmen den Wert der Pflege eines engagierten, abonnierten Publikums durch Ihre Content-Marketing-Bemühungen definieren kann:

  • Kompetenzwert: Ihre abonnierten Zielgruppen ermöglichen es Ihrem Unternehmen, intelligentere und kostengünstigere Geschäftsstrategien zu entwickeln.
  • Kampagnenwert: Ihre Content-Bemühungen helfen Ihren traditionellen Marketing- und Werbeinitiativen, effizienter zu arbeiten.
  • Kundenwert: Ihre Inhalte helfen Ihrem Unternehmen, informiertere, zufriedenere oder loyalere Kunden zu gewinnen.
  • Barwert: Sie können durch Ihr Content-Programm höhere Einnahmen erzielen oder Ihre Gesamtmarketingkosten im Vergleich zu anderen Marketingtaktiken senken.

Sammeln Sie mit definierten Prioritäten die Basisdaten und verwenden Sie eine festgelegte Formel, um den Wert zu berechnen. Hier sind einige unserer Top-Ressourcen, die Ihnen helfen können, die Formel zu finden– die Sie benötigen – und Sie durch den Prozess führen, damit sich alles summiert:

  • Berechnen Sie Ihren Influencer Marketing ROI in 5 Schritten
  • So erklären Sie den Content Marketing ROI, um Buy-In zu gewinnen (oder zu behalten)
  • Wird der echte ROI im Content Marketing bitte aufstehen
  • Das Geheimnis des Content Marketing ROI
  • Eine einfache Methode zur Messung des Content Marketing ROI

Eine letzte Sache

Nachdem Sie alle Schritte der Planung, Erstellung, Ausführung und Bewertung Ihres Content-Marketing-Programms durchlaufen haben, müssen Sie noch etwas tun: Gehen Sie zum Anfang zurück. Nein, Sie müssen nicht die gesamte Arbeit wiederholen, sondern die strategischen Entscheidungen regelmäßig überprüfen und basierend auf den im Laufe des Prozesses gewonnenen Erkenntnissen anpassen. Nur wenn Sie Content Marketing als zyklischen und sich ständig weiterentwickelnden Prozess behandeln, können Sie Ihr Programm langfristig auf Höchstleistung bringen.

Nur wenn Sie Content Marketing als sich entwickelnd betrachten, können Sie es auf Höchstleistung bringen, sagt @jdoerama Click To Tweet

HANDVERLESENE VERWANDTE INHALTE: Denken Sie für bessere Ergebnisse an Content Marketing wie ein Produkt

Ein erfolgreich laufendes Content-Marketing-Programm erfordert auch, dass Ihre Fähigkeiten wachsen, wenn neue Trends, Tipps und Tools entstehen. Setzen Sie diese Ausbildung fort und abonnieren Sie den Weekday E-Newsletter.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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