Přibijte svůj výkon obsahu pomocí této startovací sady měření

Poznámka redakce: pokud nehodnotíte jeho účinnost, jak znáte hodnotu vašeho obsahu? Proto jsme tuto příručku aktualizovali, abychom vám pomohli měřit váš program marketingu obsahu.

bez ohledu na to, jak kreativní, nezapomenutelný nebo populární je váš obsah, každé aktivum bude posuzováno podle dopadu, který má na spodním řádku vaší firmy.

i když je lákavé přemýšlet o měření pouze tehdy, když jsou všechny ostatní úkoly dokončeny, měli byste si uvědomit, jak důležité je informovat každou fázi vašeho přístupu k marketingu obsahu. Proto je dobré zavést postupy měření zvuku od začátku každého programu, což vám umožní neustále sledovat, analyzovat a optimalizovat výkon vašeho obsahu.

to, že je něco osvědčeným postupem, samozřejmě neznamená, že je snadné (nebo možné) dosáhnout v reálném prostředí. Neboj se. I když už nějakou dobu vytváříte a distribuujete obsah, nikdy není pozdě implementovat lepší techniky měření, abyste zjistili, co funguje, objevili oblasti pro zlepšení a určili, kam se vrátit, abyste se soustředili na působivější úsilí.

nikdy není pozdě implementovat lepší techniky měření # contentmarketing, říká @joderama. # CMWorld kliknutím Tweet

3 komponenty rovnice měření

tři hlavní komponenty pro měření, hodnocení a optimalizaci výkonu vašich iniciativ v oblasti marketingu obsahu zahrnují:

  1. rozhodování o tom, co sledovat
  2. sledování, měření a správa dat
  3. přeměna informací na užitečné informace

rozhodování o tom, co sledovat

ačkoli v těchto dnech můžete měřit téměř cokoli, neznamená to, že byste měli. Metriky se mohou rychle stát náročnými a matoucími-zejména pokud měříte výkon proti příliš mnoha cílům. Chcete-li optimalizovat čas strávený metrikami, začněte s několika základy měření, jako například:

  • nastínění definice úspěchu marketingu obsahu vaší organizace, aby všichni ve vašem týmu pochopili, jaké jsou jejich snahy dosáhnout
  • identifikace vašich hlavních výkonnostních priorit – na základě cílů marketingu obsahu, které jsou pro vaše podnikání nejdůležitější-a různých metrik, které můžete sledovat, abyste je mohli měřit (více informací o tom najdete níže)
  • stanovení výkonnostních standardů pro obsah ve vašem oboru, aby bylo možné provést snadnější analýzu a srovnání napříč všemi vašimi snahami
  • výpočet základní hodnoty náklady spojené s prováděním vašeho plánu obsahu za účelem efektivního měření návratnosti investic v marketingu obsahu (více o tom níže)

Jakmile zvládnete základy a váš program bude sofistikovanější, rozšiřte své zaměření a začleňte do svého úsilí o měření další datové body – a pokročilejší analytické techniky.

inventarizace a audit vašich stávajících aktiv

pokud jste začali publikovat hodnotný obsah, první kroky k formálnímu plánu měření jsou identifikace, kvalifikace a kategorizace vašich stávajících aktiv. Koneckonců, nemůžete měřit nebo nastavit výkonnostní měřítka, pokud nevíte, jaký obsah máte.

první kroky k formálnímu plánu měření: identifikujte, kvalifikujte, & Kategorizujte svá stávající aktiva. @joderama kliknutím Tweet

nejprve vytvořte inventář obsahu – kvantitativní seznam aktiv publikovaných napříč typy obsahu, kanály a distribučními formáty. Odtamtud, možná budete chtít provést základní audit obsahu-kvalitativní hodnocení inventarizovaného obsahu-posoudit Váš stávající obsah podle vašich potřeb zákazníků a vašich strategických cílů.

tyto procesy Vám mohou nejen pomoci porozumět silným, slabým stránkám a celkovému strategickému zarovnání vašeho obsahu, ale mohou odhalit jakékoli mezery, které by mohly existovat ve vašem pokrytí, stejně jako oblasti, kde váš obsah potřebuje aktualizaci – to vše by mohlo zabránit návštěvníkům v konverzi.

ručně vybraný související obsah: jak auditovat váš obsah: 5 základních kroků

opatření pro prioritní cíle

vy (a Vaši zúčastnění) pravděpodobně očekáváte, že se program obsahu vyplatí několika způsoby. Ale je pravděpodobné, že vaše podnikání rovná úspěch s jedním cílem nad všemi ostatními. Například, hledáte:

  • růst návštěvnosti webových stránek?
  • zvýšení počtu kvalifikovaných zájemců vstupujících do prodejního potrubí?
  • větší podíl hlasu mezi vašimi konkurenty?
  • zvýšení povědomí o značce nebo pozitivní vnímání značky mezi potenciálními zákazníky?

vědět, kde leží priority vaší společnosti, je nezbytné pro určení, pro které cíle měřit. Musíte také vědět, které metriky sledovat jako důkaz dopadu vašeho obsahu. Abychom vám poskytli pocit cenných metrik pro měření výkonu proti nejběžnějším cílům marketingu obsahu, vytvořila tento užitečný graf viceprezidentka marketingu CMI Cathy McPhillips:


dalším způsobem, jak přistupovat ke sledování údajů o výkonu, je zvážit nejběžnější klíčové ukazatele výkonu (KPI) pro každý typ obsahu (např. e-mailové zpravodaje, články na blogu/webu, příspěvky na sociálních médiích, videa). Tento seznam popisuje některé z nejvíce informativních datových bodů pro analýzu výkonu různých typů obsahu:

Klikněte pro zvětšení

pokud chcete další pokyny, jaké metriky sledovat pro formáty nebo cíle marketingu obsahu, Podívejte se na tyto nejlepší zdroje:

  • jste měření přímo v obsahu marketingu?
  • 7 metriky sociálních médií, které by měly opravdu záležet na vaší značce
  • 4 metriky pro sledování dopadu marketingu obsahu na povědomí o značce
  • akcie to neřežou: Vyberte si lepší metriky pro poptávku a Lead Gen
  • jak zastavit marnost vašich vyhledávacích metrik
  • 3 Opravy chyb měření zapojení

Poslouchejte a učte se

i když je důležité shromažďovat kvantitativní údaje pro ověření hodnoty vašeho obsahu, můžete také posoudit dopad vašeho obsahu posloucháním konverzací kolem vaší značky-včetně konverzací na sociálních médiích. Tato přímá, nevyžádaná zpětná vazba může být neocenitelná pro pochopení toho, zda váš obsah oslovuje správné publikum, jak dobře je přijímán a co můžete udělat pro zvýšení hodnoty vašeho publikačního úsilí.

poslouchejte konverzace kolem vaší značky, abyste zjistili dopad # obsahu, radí @joderama. # CMWorld kliknutím Tweet

šablona pro kontrolu obsahu, stejně jako ukázka níže, může sledovat relevantní konverzace na sociálních médiích a dokumentovat jakoukoli analýzu, kterou extrahujete z vašich poslechových aktivit.

Klikněte pro zvětšení

Mějte přehled o své konkurenci

váš obsah neexistuje ve vakuu. Každé nové aktivum by mělo odvádět pozornost od něčeho jiného, čemu vaše publikum věnuje pozornost. Konkurenční obsah marketingová analýza vašich vrstevníků v oboru vám může poskytnout úplnější obraz o tom, kde jsou uspokojovány potřeby vašeho publika a kde existují příležitosti ukrást mindshare z těchto konkurenčních zdrojů.

RUČNĚ VYBRANÝ SOUVISEJÍCÍ OBSAH: Jak používat monitorování sociálních médií jako více než Nástroj pro poslech

sledování, měření a správa dat

měření marketingu obsahu není jednorázové úsilí. A jako každý proces, mít správné nástroje, techniky, a šablony mohou být neocenitelné při organizaci dat, identifikace klíčových příležitostí, provádění smysluplných změn, a vykazování výsledků vašim zúčastněným stranám.

Vytvořte zvládnutelný proces měření

rozhodněte, jak často budete shromažďovat data. Udělejte to příliš často a možná nebudete mít dostatek času na to, aby se objevily smysluplné vzory; ale pokud budete čekat příliš dlouho, riskujete přehlédnutí problémů, které by mohly zabránit tomu, aby váš obsah dosáhl svých cílů.

pokud shromažďujete data příliš často, možná nebudete mít dostatek času na to, aby se objevily smysluplné vzory. @joderama kliknutím Tweet

například doporučujeme začít sledovat výkon měsíčně a podle potřeby upravit časovou osu. Zatímco mnoho nástrojů pro obsah-včetně systémů pro správu podnikového obsahu a řešení pro automatizaci marketingu-nabízí tuto funkci, můžete také použít jednoduchou tabulku (jako ukázková šablona uvedená níže) k ručnímu agregaci všech dat do řídicího panelu výkonu. Poskytuje přehledný pohled na výkon vašich obsahových aktiv proti vašim cílům.

Klikněte pro zvětšení

ručně vybraný související obsah: 100 + nástroje obsah obchodníci opravdu milují

klepněte na nejvýkonnější postřehy Google

i když můžete použít údaje o výkonu dostupné prostřednictvím Google Analytics v nesčetných způsobů, čtyři zprávy jsou rozhodující pro obsah marketing měření. Zde je stručný seznam toho, co jsou a jak je najít:

  • dopravní zprávy vám řeknou, které stránky na vašem webu získávají největší provoz. Ve výchozím nastavení také zobrazují užitečné metriky, jako je čas na místě a míra okamžitého opuštění. Chcete-li najít tuto zprávu, přejděte na chování > obsah webu > všechny stránky.
  • Navigační shrnutí ukazuje, jak se návštěvníci dostali na stránku a kam klikli, jakmile dorazili. Ve zprávě o provozu klikněte na libovolnou stránku. V horní části klikněte na možnost shrnutí navigace.
  • Traffic from organic search report poskytuje hlubší vhled do záměru, který vedl hledajícího k vašemu obsahu. Přejděte na Acquisition > All Traffic > Channels a podívejte se na seznam všech kanálů, které řídí provoz na vaše webové stránky. Dále vyberte organické vyhledávání a poté klikněte na vstupní stránku (pod primární dimenzí) pro zobrazení těchto dat.
  • konverze dat trvá trochu navíc terénní výzkum pro výpočet pomocí Google Analytics; ale stojí za to dělat. Konverze jsou konečným ukazatelem úspěchu marketingu obsahu. Podrobné informace o tom, jak nakonfigurovat svůj účet tak, aby shromažďoval tyto informace, doporučujeme zobrazit Andy Crestodina jak nastavit Video Google Analytics (níže):

ručně vybraný související obsah: Proč potřebujete lepší sledování konverzí, abyste vyhráli prodejní hru

Uspořádejte své informace pro snadné podávání zpráv

jakmile budete mít po ruce údaje o výkonu, udržujte členy týmu, výkonné vedení a další zúčastněné strany obsahu pravidelně informovány o pokroku programu. Zde je kontrolní seznam pro vytvoření jednoduché zprávy o redakčním stavu, která pravidelně sdílí klíčové analýzy a postřehy.

kliknutím zvětšíte

přeměna informací na užitečné postřehy

mít správná data na dosah ruky nebude k ničemu, pokud nerozumíte tomu, co vám statistiky říkají. Dodržování osvědčených postupů pro analýzu vašich výsledků a přeměnu těchto poznatků na akci vám pomůže strávit méně času hleděním na abstraktní data a více času řešením smysluplných příležitostí, které odhalují.

Vytvořte bodovací systém

standardy pro obsah, který má být „úspěchem“, se mohou značně lišit od projektu k projektu a účelu k účelu, jakož i organizačními cíli a procesy. Díky tomu může být pro obchodníky s obsahem náročné definitivně vědět, zda stávající aktivum plní očekávání.

může být užitečné použít konzistentní metodiku nebo systém bodování obsahu, který umožní vašemu týmu obsahu provádět kvalitativní hodnocení jablek na jablka. Jednou z metod je přiřazení standardizované číselné hodnoty každému z vašich KPI. To poskytuje přehled na vysoké úrovni o relativních výhodách, které každé úsilí o obsah přináší (nebo pravděpodobně přinese) vašemu podnikání. Můžete jej použít k rozhodování o prioritách, která maximalizují hodnotu vašich zdrojů obsahu.

ručně vybraný související obsah:

  • Aon sdílí, proč je jeho Scorecard nutností
  • jak používat 4 nejužitečnější zprávy v Google Analytics

přeložit znalosti získané do ROI dosaženo

když je vše řečeno a hotovo, obsah by měl být přínosem pro podnik – nejen oddělení obsahu.

když je vše řečeno a hotovo, #content by měl být přínosem pro podnik-nejen pro oddělení obsahu. @joderama kliknutím Tweet

samozřejmě, důkaz o obchodní výhody není konstantní ve všech organizacích-to nakonec závisí na cílech, které se snažíte dosáhnout. Kromě toho lze stanovení „úspěchu“ pro cíle marketingu obsahu definovat také různými způsoby. Naučit se definovat a prezentovat důkaz o návratnosti investic do obsahu způsobem, který rezonuje se zúčastněnými stranami vaší organizace, je možná nejlepším výchozím bodem pro vaše výpočty.

ve svém příspěvku o prokázání úspěchu obsahu Robert Rose nastiňuje čtyři běžné způsoby, jak by vaše firmy mohly definovat hodnotu kultivace angažovaného, přihlášeného publika prostřednictvím vašeho marketingového úsilí o obsah:

  • hodnota kompetence: vaše přihlášené publikum umožňuje vaší firmě vytvářet chytřejší a nákladově efektivnější obchodní strategie.
  • hodnota kampaně: vaše obsahové úsilí pomáhá vašim tradičním marketingovým a reklamním iniciativám pracovat efektivněji.
  • hodnota zákazníka: Váš obsah pomáhá vaší firmě vytvářet informovanější, spokojenější nebo loajálnější zákazníky.
  • peněžní hodnota: jste schopni generovat vyšší příjmy prostřednictvím obsahu programu nebo snížit své celkové marketingové náklady, ve srovnání s jinými marketingové taktiky.

s definovanými prioritami shromážděte základní data a pro výpočet hodnoty použijte zavedený vzorec. Zde je několik našich nejlepších zdrojů – které vám pomohou najít vzorec, který potřebujete – a provede vás procesem, jak to všechno sečíst:

  • Spočítejte si vliv Marketing ROI v 5 krocích
  • jak vysvětlit obsah Marketing ROI vyhrát (nebo udržet) Buy-In
  • bude skutečný ROI v obsahu Marketing prosím postavit
  • tajemství obsahu Marketing ROI
  • jednoduchá metoda pro měření obsahu marketing ROI

jedna poslední věc

poté, co jste pracovali prostřednictvím všech kroků plánování, budování, provádění a hodnocení obsahu marketingového programu, je tu jedna poslední věc, kterou musíte udělat: vrátit se na začátek. Ne, nemusíte opakovat veškerou práci, ale pravidelně revidovat strategická rozhodnutí a přizpůsobit se na základě poznatků získaných během celého procesu. Pouze tím, že zachází obsah marketing jako cyklický a neustále se vyvíjející proces může skutečně udržet váš program běží na špičkový výkon v dlouhodobém horizontu.

pouze tím, že se obsahový marketing vyvíjí, můžete jej udržet na špičkovém výkonu, říká @jdoerama kliknutím Tweet

ručně vybraný související obsah: Pro lepší výsledky Přemýšlejte o marketingu obsahu jako o produktu

úspěšně probíhající program marketingu obsahu také vyžaduje, aby vaše dovednosti rostly, jak vznikají nové trendy, tipy a nástroje. Pokračujte v tomto vzdělávání a přihlaste se k odběru e-newsletteru ve všední den.

Cover image by Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.